GASTBEITRAG: Cart-Abandoners: 5 Tipps wie man sie mit Facebook-Retargeting zum Abschluss bringt

Ob ein Onlineshop-Besuch eines Users zum Kauf führt, ist von vielen Faktoren abhängig. Um die Conversion Rate anzukurbeln können unter anderem Facebook Ads und ein effektives Targeting behilflich sein. Bei ersterem kommt es nicht nur auf ein „catchy“ Design an, sondern vor allem auf die Auswahl der Zielgruppe. Ist diese klar definiert? Verspricht die Anzeige die Lösung für ein Problem oder die Erfüllung eines Wunsches? Ist sie auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ausgerichtet?

Ein gezieltes Re-Targeting bestimmter User über Facebook kann der Schlüssel zum Verkaufserfolg sein, wenn es denn richtig angegangen wird. “Facebook Pixel” und “Website Custom Audience” klingen für Sie „Spanisch“? Dann ist dieser Artikel genau der richtige. Hier erläutern wir, wie die beiden erfolgreich eingesetzt werden, um aus Cart-Abandoners Käufer Ihrer Produkte zu machen.

Viele User entscheiden sich im letzten Moment doch noch gegen einen Kauf im Onlineshop und brechen ihren Besuch abrupt ab. Das ist frustrierend, aber noch lange kein Grund, den Kopf in den Sand zu stecken.

Im Gegenteil: mit den richtigen Kniffen gibt es Wege, wie man genau diese Last-minute Abandoners gezielt ansprechen und zu einem späteren Zeitpunkt von einem Kauf überzeugen kann. Genau hier kommt das Facebook Re-Targeting ins Spiel, denn wird es richtig eingesetzt, kann man seine „Abspringer“ womöglich doch noch zu deinem Kauf bewegen!

Einen Online-Shop zu führen ist kein Spaziergang. Eine regelmäßige Anpassung des Produktsortiments und ein konstantes Monitoring, um die eigene Leistung beurteilen zu können, sind für den Geschäftserfolg essentiell. Hinzu kommt das Anbieten und Gewährleisten automatisierter Vorgänge online sowie offline (beispielsweise Versandservice).
Es ist also nur verständlich, dass abgebrochene Verkaufsvorgänge zu Frustration bei Webshop-Betreibern führen.

Natürlich kann man nicht davon ausgehen, dass jeder Besucher der Seite sich auch für einen ernsthaften Kauf eines Produktes interessiert. Doch, je weiter sich ein Nutzer auf einen Kaufprozess einlässt, desto eher kann erwartet werden, dass er ein ernsthaftes Kaufinteresse besitzt. Es stellt sich also die Frage: „weshalb springt ein User zu diesem Zeitpunkt vom Kaufprozess ab?“

Glücklicherweise bietet die Onlinewelt inzwischen einige Tools, mit deren Hilfe Cart-Abandoners, auch außerhalb des Webshops, noch einmal ganz gezielt angesprochen werden können. Das kann in Form von Display Ads passieren, die an die jeweiligen User auf verschiedenen Webseiten ausgespielt werden. Ein Nachteil sind hier jedoch die hohen Kosten und die Konfiguration.

Zum Glück gibt es Möglichkeiten, Cart-Abandoners auch auf einem anderen Weg anzusprechen. Facebook sei Dank. Die Konfiguration ist ein Kinderspiel. Und das Beste: es ist kostenlos.

1. Die Drop-Off Page identifizieren

Basis der Re-Targeting-Strategie ist, die Seiten mit der größten Anzahl an Drop-offs zu identifizieren. In der Regel ist das der Bereich, in dem der Einkaufswagen vom User zurückgelassen wird, ohne dass er einen Einkauf tätigt.

Besitzer eines eCommerce Businesses haben in der Regel vorformulierte Ziele, die in Google Analytics festgelegt wurden, um die Online-Verkäufe und den Einkaufsprozess in seinen einzelnen Schritten nachvollziehen zu können. Alle diese Punkte sind als Steps eines Goal Funnels definiert.

Basierend auf diesen Steps kann die Drop-Off-Seite nun leicht identifiziert werden.

Im folgenden Beispiel ist die erste Seite, die mit den meisten Drop-Offs:

• 35% der Nutzer sind von Schritt 1 zu Schritt 2 übergegangen, sprich: 65% von ihnen brachen den Kaufvorgang ab
• 46% der Nutzer sind von Schritt 2 zu Schritt 3, sprich: 54% von ihnen brachen den Verkaufsvorgang ab
• 100% der User, die sich bei Schritt 3 befanden, sind bis zum letzten Schritt gegangen

2. Kundendaten sammeln

In einem Onlineshop wird jeder Kunde zu einem bestimmten Zeitpunkt gebeten, seine Kontaktdaten zu hinterlegen. Die wichtigsten Daten sind dabei die E-Mail-Adresse und die Telefonnummer. Diese Daten werden zu einem späteren Zeitpunkt benötigt, um eine gezielte Ansprache bestimmter User vorzunehmen.

In diesem Step werden erst einmal nur zwei getrennte Excel-Sheets angelegt. Eines für die Telefonnummern und eines für die E-Mail-Adressen.

Achtung: Es ist wichtig, an welcher Stelle im Kaufprozess die Kundendaten abgefragt werden. Wurden die Daten vor Abschluss des Kaufs abgefragt, sind auch Kontaktdaten von Usern enthalten, die den Kaufprozess nicht abgeschlossen haben. Diese müssen herausgefiltert und aus der Datei entfernt werden. Nun sollten nur die Daten von jenen Kunden in der Tabelle stehen, die tatsächlich ein Produkt gekauft haben.

Beide Dateien, die mit den Telefonnummern und die mit den Emailadressen werden nun erst einmal gespeichert. Sie kommen im nächsten Schritt zum Einsatz.

3. Zielgruppen auf Facebook erstellen

Nachdem bereits die Vorarbeit in den ersten beiden Schritten geleistet wurde, darf sich nun endlich Facebook gewidmet werden. An dieser Stelle kommen jetzt auch die beiden zuvor angelegten Listen mit den Telefonnummern und E-Mail-Adressen zum Einsatz. Diese bilden die Grundlage für das Erstellen zweier Zielgruppen. Wie das funktioniert?

1. Als erstes wird das „Ad Tool“ Menü ausgewählt; dieses befindet sich in der oberen rechten Ecke.
2. Nun muss „Audiences“ (Zielgruppen) im Drop Down Menü ausgewählt werden

3. Auf der linken Seite wird nun „Create Audience“ und anschließend „Custom Audience“ aus dem Drop Don Menü gewählt. Ein neues Fenster erscheint.

4.  In dem neu erschienenen Fenster wird nun „Data File Custom Audience“ angeklickt. Wieder öffnet sich ein Fenster, in welchem das zuvor angelegte Dokument (Telefonnummern und E-Mail-Adressen) hochgeladen werden muss.

5. Alles erledigt? Dann reicht ein Klick auf ‘Create Audience’ (Zielgruppe erstellen). Facebook nutzt nun die Daten aus den hochgeladenen Dokumenten, um Nutzer mit den entsprechenden Daten zu finden. Abhängig von der Größe der Dokumente kann dieser Vorgang einige Minuten oder auch Stunden in Anspruch nehmen. Wenn der Vorgang abgeschlossen ist, liest Facebook die relevanten User aus und erstellt aus ihnen eine Zielgruppe.

4. Eine webseitenspezifische Zielgruppe erstellen

Sobald eine eingehende Analyse stattgefunden hat, an welcher Stelle genau die Drop-Offs im Webshop passieren, muss außerdem eine webseitenspezifische Zielgruppe in Facebook angelegt werden, die alle User beinhaltet, die sich den Webshop angesehen haben.

1. Dazu muss wieder der Facebook Power Editor aufgerufen werden
2. Der unter Punkt 3 genannte Prozess wird wieder durchgeführt – Achtung: dieses Mal wird statt „Data File Custom Audience“ (Step 4 unter Punkt 3) ‘Website Users Custom Audience‘ ausgewählt
3. Als nächstes muss den Facebook-Nutzungsbedingungen zugestimmt werden. Erst dann erscheint erneut ein Pop-up, in dem nun die Parameter der webseitenspezifischen Zielgruppe abgefragt werden. Nachdem ein Name für die Zielgruppe eingegeben wurde, sieht das weitere Vorgehen wie folgt aus:
4. Unter „visited“ (besucht) muss nun die Domain des Webshops eingetragen werden
5. Im nächsten Step unter „and“ (und) wird nun die URL der Seite eingetragen, auf welcher die Drop-Offs stattfinden. Es können außerdem weitere URLs eingetragen werden, wenn diese ein wichtiges Parameter der Webseitenzielgruppe darstellen.
6. Dieses Vorgehen ist wichtig, denn die webseitenspezifische Zielgruppe, die nun erstellt wird, besteht aus denen, die während des Kaufprozesses abgesprungen sind und den Kaufvorgang auf einer bestimmten Seite begonnen haben.
7. Nun heißt es erst einmal abwarten: erst nach einigen Tagen ist die Zielgruppe zu einer signifikanten Größe herangewachsen. Wichtig: der sogenannte Facebook-Pixel liest alle User aus, die sich auf den Seiten bewegen, in welche dieser integriert ist. Das bedeutet aber gleichzeitig, dass auch diejenigen getrackt werden, die den Kaufvorgang abgeschlossen haben.

Da das Ziel jedoch ist, gezielt Cart-Abandoners anzusprechen und zu einem Kaufabschluss zu animieren, müssen diese bei der Werbeschaltung ausgeschlossen werden.

5. Die Werbeschaltung

Auch bei der Werbeschaltung kommt der Facebook Power Editor wieder ins Spiel. Und, das klingt nun ein wenig nach Mathematik: aus 1 – 2 mach 1, oder so ähnlich. Bedeutet: man verwendet als Zielgruppe die zuvor erstellte Website Custom Audience und zieht von ihr die beiden, mittels Tabelle (Telefonnummern und E-Mail-Adressen) definierten, Zielgruppen (Custom Audience) ab. Übrig bleiben dann nur noch die Nutzer, die den Kaufprozess durchlaufen, aber keinen Kauf abgeschlossen haben.

Und, so geht man dabei vor:

1. Das webseitenspezifische Publikum (Website Custom Audience) wird als Zielgruppe definiert
2. Beide Custom Audiences werden als „Excluded Audiences“ definiert

Achtung: Es besteht das Risiko, dass einige User, die den Kaufvorgang abgeschlossen haben nicht in der Custom Audience berücksichtigt wurden, aber Teil der websitespezifischen Audience sind. Sprich: unter Umständen werden auch Käufer von der geschalteten Werbung erreicht. Leider lässt sich dieses Risiko nicht ausschließen.

Tipp 1: Einen Mehrwert bieten
Um einen Cart-Abandoner zu einem Kauf zu bewegen, kann ein besonderer Kaufanreiz geschaffen werden. Neben einer gezielten Ansprache durch eine generalisierte Werbeschaltung, kann beispielsweise auch ein besonderes Angebot an den jeweiligen User ausgespielt werden. Wie wäre es mit einem kostenfreien Versand oder einer Vergünstigung für das Produkt? „Schließen Sie jetzt Ihren Einkauf ab und sparen Sie X Prozent!“

Tipp 2: Eine Landing Page für Wiederkehrer
An dieser Stelle ist es noch einmal wichtig, sich bewusst zu machen, dass es sich hier um User handelt, die ihren Weg wieder zurück in den Online Shop gefunden haben. NACHDEM sie beim ersten Besuch ihren Einkauf abgebrochen haben.

Neuer Besuch, neues Glück. Man sollte also alles daransetzen, dem Wiederkehrer den Bestellprozess so leicht und einen erneuten Kaufabbruch so schwer wie möglich zu machen. Effektiver, als den Kunden nur wieder zurück in den Shop zu lenken, ist es, eine Landing Page mit einer persönlichen Ansprache zwischenzuschalten, über die er auf seinen gepackten Einkaufswagen gelangt.

Wer wird nicht gern mit einem „Schön, dich wiederzusehen“ empfangen?

Facebook bietet tolle Möglichkeiten, an einen abgebrochenen Kaufprozess anzuknüpfen und diesen in einen erfolgreichen Abverkauf zu verwandeln. Wer sagt, dass der potentielle Käufer verloren ist? Dazu ist zwar etwas Vorarbeit und Analyse notwendig, aber das Ergebnis lohnt sich. Jemand, der sich zu einem früheren Zeitpunkt bereits für einen Artikel begeistert – und diesen beinahe gekauft hat, wird mit großer Wahrscheinlichkeit noch immer einen Funken Kaufabsicht verspüren. Und, warum kein Feuer machen, wo der Funke schon vorhanden ist?

Wer also den eigenen Webshop und seine Besucher unter die Lupe nimmt, kann, mit einer strukturierten Analyse, relevante und irrelevante Nutzerdaten voneinander trennen und diese für eine gezielte Werbestrategie einsetzen. Auf den ersten Blick mag das Vorgehen kompliziert erscheinen – doch, einmal erfolgreich angewendet, erschließt sich der Prozess schnell. Und wer so gar nicht Facebook affin ist, der kann sich immer noch professionelle Hilfe für die Umsetzung holen.

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