Bevor wir uns ansehen was eine gute Landingpage ausmacht. sollte vorher erstmal geklärt werden, was eine Landingpage ist und welche Arten von Landingpages es überhaupt gibt. Vereinfacht könnte man jede Landingpage in etwa so beschreiben:

Kurz gesagt, hat jede Landingpage meistens nur ein Ziel, welches sich sehr unterschiedlich gestalten kann. Der Klassiker ist das Bewerben eines Produktes oder einer Dienstleistung. Die Konversion kann dann entweder der Verkauf im Online Shop sein oder das Sammeln von weiteren Informationen wie Email Adressen.

Man unterscheidet im Allgemeinen zwischen drei Arten von Landingpages. Die erste Art ist die Landinpage als einfache Unterseite der Homepage wo übliche Elemente wie Navigation und Footer noch sichtbar sind. Die zweite Art von Landingpage ist eine eigens entworfene Seite für eine spezielle Marketing Kampagne welche in der Regel nur eine einzige Konversion als Ziel hat und sich meistens vom “Look & Feel” zur normalen Webseite unterscheidet und auf welcher auch Element die ablenken könnten, wie die Navigation ausgeblendet werden. Die dritte Art Landingpage ist die sogenannte Microsite welche noch weitere Unterseiten hat oder im Allgemeinen mehr Inhalt hat welcher oft in “Tabs” aufgeteilt wird.

Die erste Art von Landingpage welche als weitere Unterseite integriert wird, ist in der Regel sehr schnell und einfach aufzusetzen, speziell wenn man ein CMS wie WordPress oder Joomla benutzt. Nachteile bei dieser Variante ist, dass die Landingpage unter Umständen nicht so gut konvertieren wird, da die Navigation und auch Element im Footer den Besucher ablenken können. Darüber hinaus müssen Unterseiten auch für Suchmaschinen optimiert werden, da die ganze Seite aus SEO-Aspekten sonst darunter leidet. In der Praxis werden jedoch sehr oft einzelne Produktseiten oder Produktkategorien als Landingpage herangezogen.

Die zweite Art von Landingpage oft auch “OPTin Page” genannt, wird meistens dann benutzt wenn es ein ganz klar definiertes Ziel gibt welches sich aus einer Marketing Kampagne ableitet. Klassisches Beispiel ist das Sammeln von Email Adressen. Der Vorteil liegt auf der Hand, die Landingpage wird genau für dieses eine Ziel optimiert und erzielt in der Regel auch eine bessere Konversion-Rate da es keine Ablenkungen wie Navigation oder sonst nicht gewünschte Elemente auf der Seite gibt. Doch gerade kleine Unternehmen stoßen hier an Ihre Grenzen da oft die Ressourcen wie Zeit und technisches Know How fehlen. Es gibt jedoch einiges an Software auf dem Markt, die das Erstellen von Landingpages vereinfachen soll. Einer der bekanntesten ist vermutlich unbounce.com. Mit Hilfe dieser Software kann man auch ohne technisches Hintergrundwissen ansprechende und optimierte Landingpages erstellen. Die Software bietet einen Drag & Drio Editor, Tutorials und reichlich Unterstützung bei dem Erstellen der Landingpage.

Die dritte Art von Landingpage ist eine sogannente Microsite mit eigenen Unterseiten oder Inhalt der in Tabs aufgeteilt ist. Das Vorteil dieser Landingpage ist zugleich das Problem bei der zweiten Variante der Landingpage. Die Besucher sind oft noch nicht überzeugt genug von einem Produkt oder einer Dienstleistung und benötigen mehr Informationen. Bei der zweiten Variante der Landingpage fehlen diese Information oft da der Fokus auf Einfachheit und eine schnelle Konversion gelegt wird. Die dritte Variante der Landingpage wird daher oft bei Produkten eingesetzt die mehr Erklärungsbedarf benötigen, wie technische oder industrielle Produkte. Natürlich ist diese Art der Landingpage die aufwendigste. Es müssen oft mehrere Unterseiten erstellt werden, oft sogar eigene Domains zugekauft werden, je nach Ziel der Landingpage. Auch muss hierbei die User Experience berücksichtigt werden. Denn die Besucher kennen vielleicht die eigentlich Homepage des Unternehmens und sollten sich auf der Landingpage dann natürlich nicht fremd fühlen, Bedienungselemente und Umgebung sollten vertraut wirken. Wenn diese Art der Landingpage gut umgesetzt ist, verspricht sie auch die besten Erfolge.

In 99 % der Fällen ist dies keine gute Idee. Das Zauberwort ist wie bei den meisten Marketing Strategien die RELEVANZ. Besucher die von einem bestimmten Link oder Suchanfrage kommen und dann auf einer Seite landen, die nur allgemeine Informationen bietet und nicht wirklich was mit dem versprochenen Inhalt zu tun hat, werden verärgert die Seite wieder verlassen. Die wenigsten Besucher werden sich die Mühe machen und nach dem gewünschten Inhalt über die Navigation suchen.

1. RELEVANZ

Die meisten Besucher die auf einer Landingpage landen, haben eine gewisse Erwartungshaltung. Sie sind meistens auf der Suche nach einem bestimmen Produkt oder Dienstleistung oder erwarten sich Hilfe bei einer Problemstellung. Nehmen wir als Beispiel einen Hobbyläufer der auf der Suche nach einem speziellen Laufschuh der Marke Nike ist und über Facebook Ihre Anzeige für Herrenlaufschuhe sieht und voller Hoffnung diese anklickt. Landet der Kunde nun auf einer Landingpage für Damenschuhe oder einer Page wo er sich erst durchkämpfen muss, um zu den Laufschuhen von Nike zu gelangen, wird er enttäuscht sein und die Seite schnell wieder verlassen.

2. HEADLINE

Es hat Gründe, warum Überschriften in der Regel auffallen sollen und auch vom Design her ganz klar herausstechen sollen. Die Überschrift soll den Besucher empfangen und ihm Bestätigen, dass er auf dieser Landingpage genau richtig ist. Im Idealfall fasst die Überschrift genau das Thema auf was in der Werbeanzeige oder Marketing Kampagne versprochen wurde und verspricht dem Besucher genau dass hier zu finden was er sucht. Speziell wenn man mit AdWords wirbt, sollte die Überschrift auf der AdWords Anzeige und die Überschrift auf der Landingpage die selben Keywords enthalten, dies erhöht nicht nur die Chance einer höheren Conversion-Rate wegen dem Wiedererkennungswert, sondern verbessert auch den Qualitätsfaktor in AdWords. In diesem Video von Instapage wird anschaulich erklärt warum es bei Headlines geht und warum es auch kein allgemeingültiges Rezept dafür gibt. Natürlich macht es auch bei Headlines Sinn, unterschiedliche Varianten mit A/B Tests auszuprobieren.

3. DIE CALL TO ACTION

Nachdem der Besucher die Headline gelesen hat, sollte er unmittelbar wissen was er zu tun hat. Jede Sekunde die er benötigt um sich zu orientieren, ist eine Sekunde in der Ablenkung droht und Ungewissheit aufkommen kann. Die “Call to Action” sollte sich ebenfalls wie die Headline klar abheben vom restlichen Design. Hier können ruhig auffällige Farben oder ähnliches benutzt werden. Auch das tatsächliche “wording” der “Call to Action” ist sehr wichtig.  Als Mozilla Firefox die “Call to Action”  von “Try Firefox 3” auf “Download Now – Free” geändert hat, hat sich die “Conversion-Rate” um 3,6 % erhöht was über 500 mehr Downloads jeden Tag zur Folge hatte.

4. AUSSAGEKRÄFTIGE BILDER UND GRAFIKEN BENUTZEN

Es ist schwierig ein Konzept zu entwickeln oder eine allgemeingültige Regel, jedoch gibt es Bilder die funktionieren und Bilder die nicht funktionieren. Es ist bekannt, dass zum Beispiel Babyfotos oder Fotos von Kindern in der Regel gut funktionieren, selbst wenn sie wenig bis gar nichts mit dem Produkt zu tun haben. Verwendet man hingegen Stockfotos welche klar als solche erkennbar sind, wirkt dies unseriös bzw. nicht glaubhaft. Hier spielt sehr viel klassische Psychologie mit. Genauer auf dieses Thema einzugehen würde den Rahmen dieses Beitrags sprengen, daher testen, testen und weiter testen.

5. NAVIGATION ENTFERNEN?

Hier gibt es unterschiedliche Ansichten. Oft gibt es eine ganz klare Steigerung der “Conversion-Rate” wenn man das Menu und alle Links im Footer ausblendet und jegliche Ablenkung versucht zu vermeiden. Auf der anderen Seite wiederum, nimmt man allen Besuchern, die nicht konvertieren die Möglichkeit, den Rest der Seite zu besuchen. Hier gibt es aus meiner Sicht kein richtig und falsch und man sollte hier sehr viel testen und parallel beide Varianten schalten. Denn je nach Produkt oder Ziel der Landingpage können hier Besucher die vielleicht Interesse an anderen Inhalten der Seiten gehabt hätten nicht zufrieden gestellt werden und verlassen die Landingpage recht schnell wieder, mit einer sehr schwachen “User Experience”. Im Allgemeinen kann man jedoch sagen, wenn es um eine “OptIn Page” oder “Squeeze Page” geht, die wirklich nur das Ziel hat, zum Beispiel Emails zu generieren, wird man vermutlich ohne Navigation und sonstigen Links mehr Erfolg haben.

6. ALTERNATIVEN FÜR “CALL TO ACTION” VERWEIGERER

Was passiert nun mit den Besucher die trotz der besten Landingpage die die Menschheit je gesehen hat nicht konvertieren? Also weder ein Produkt kaufen, noch Ihre Daten hinterlassen oder Ihre Emailadresse. Es macht durchaus Sinn auch solchen Besuchern eine Möglichkeit der Kontaktaufnahme zu geben. Ich rate meinen Kunden immer eine Telefonnummer auf der Landingpage anzugeben, natürlich trackbar um die Erfolge messen zu können. Oder auch eine “Wir rufen Sie gerne zurück” Option oder im besten Fall sogar eine Live Chat Funktion.

7.  TIMITI

Nein das ist kein Begriff aus einem Austin Powers Movie. Es steht für “Try It! Measure It! Tweak It!” und wurde durch Jim Sterne, dem Autor von Web Metrics bekannt. Er soll in Kurzform das wiedergeben was am Ende den Erfolg einer guten Landingpage ausmacht und zwar jede Landingpage kontinuierlich testen, vergleichen und weiterentwickeln und zwar laufend. Nur weil etwas zu Jahresbeginn gut funktioniert, heißt das nicht, dass es auch am Jahresende noch gut funktioniert.

Zugegebenermaßen benötigt man technisches Verständnis wenn man eine Landingpage umsetzen will. Ein guter Programmierer der nichts mit Marketing am Hut hat wird vermutlich eine technisch schnelle und saubere Landingpage programmieren können jedoch bezweifle ich ob diese auch den Sinn und Zweck einer guten Landingpage erfüllen wird. Hinter jeder Landingpage steckt sehr viel Marketing-Wissen und Psychologie. Angefangen bei grundlegenden Wissen über Farben und ihre Wirkung bis hin zu gängigen Marketingmodellen wie das AIDA Modell.

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