Sie haben es sicherlich schon zu genüge gelesen: Die richtige Kontostruktur bildet das Fundament einer jeden guten AdWords Kampagne. Doch was genau macht eine gute AdWords Kontostruktur aus? Und wie fatal ist eine chaotische und wenig ausgeklügelte Kontostruktur denn wirklich?
In diesem Beitrag werden Vor- und Nachteile sowie „Folgeschäden“ eines unzureichend strukturierten Kontos aufgezeigt. Dies soll Ihnen die Entscheidung erleichtern, wie viel finanzielle und zeitliche Ressourcen Sie schlussendlich in die optimale Konto- und Kampagnenstruktur fließen lassen wollen.

Bei der Betreuung kleiner Projekte ist man schnell dazu geneigt, ruck zuck mal eben eine AdWords Kampagne zu starten und sich nur wenig Gedanken über eine übersichtliche Struktur zu machen. Zeit in die Struktur zu investieren finden Sie überflüssig, schließlich finden Sie sich problemlos in Ihrem kreativen Chaos zurecht und das ist es, was zählt, richtig?

Nun ja, in einem professionellen Kontext (z.B. als Agentur) sollte jedoch eben auch auf Professionalität wert gelegt werden, aus verschiedenen Gründen:

  • Sollte Ihr Unternehmen und damit die Anzahl Ihrer AdWords Kampagnen wachsen, werden auch Sie irgendwann den Überblick verlieren
  • Sollte ein Mitarbeiter Ihre Projekte übernehmen müssen, wird er sich in Ihrem kreativen Chaos wohl kaum zurechtfinden
  • Sollte Ihr AdWords Kunde Zugriff auf das Konto haben wollen, wird auch er sich über unstrukturiertes Konto wundern und sein Vertrauen in Ihre Fähigkeiten nicht unbedingt stärken
  • Wachsen Kundenseite und Werbebudget, wächst natürlich auch das entsprechende AdWords Konto. Neue Ziele, Produkte, Dienstleistungen, Angebote usw. gilt es dann, rasch und gewinnbringend ins bestehende AdWords Konto zu integrieren.

Diese genannten auftretenden Probleme sind natürlich nicht nur AdWords-spezifisch. Diese hingegen durchaus:

  • Eine schlechte Aufteilung der Kampagnen bedeutet, dass die einzelnen Suchbegriffe thematisch zu weit voneinander entfernt sind, die Anzeigen lassen sich nicht entsprechend der in der Anzeigengruppe befindlichen Suchbegriffe ausrichten. Dies wirkt sich negativ auf den Qualitätsfaktor aus. Ein geringer Qualitätsfaktor wiederum lässt die Klickpreise in die Höhe schießen, dabei sind jedoch Impressions- und Klickrate eher niedrig.
  • Die Zeit, die beim Aufsetzen der Kampagne gespart wird, muss langfristig doppelt und dreifach reinvestiert werden. Änderungen in der AdWords Strategie lassen sich nur dann rasch umsetzen, wenn ein gutes solides Grundgerüst besteht. Fehlt dieses, muss das Fundament neu bearbeitet werden.

Nach einer intensiven Keyword-Recherche und einer sinnvollen Auswahl gemäß Suchvolumen, Ergebnissen Ihrer ROI-Kalkulationen und Google Analytics Auswertungen sind Sie endlich bereit, Ihre erste Kampagne anzulegen. Prinzipiell gilt die einfache Formel: Alle zusammenhängende Keywords in eine eigene Anzeigengruppe. Vor allem bei Webshops empfiehlt sich eine Kampagnenstruktur gemäß der der Webseiten-Navigation. Bei dieser Vorgehensweise soll sichergestellt werden, sich entsprechende Landingpages für die jeweiligen Anzeigengruppen und Keywords leicht finden lassen.

Beispiel: Webseiten-Navigation von bonprix.at

Los geht’s, Kampagne aufsetzen und raus mit dem Werbebudget!

Das erste Problem: Das AdWords Konto genau nach der Webseiten-Navigation zu strukturieren scheint hier wenig sinnvoll. Wie zu sehen ist, bietet die Navigation 3 Ebenen:

adwords kampagnenstruktur beispiel

Auch das AdWords Konto bietet 3 Ebenen zur Kontostrukturierung an:

adwords aufbau kampagne

Nehmen wir an, Sie wollen lediglich mit 1 Kampagne arbeiten. Folgende Anzeigengruppen würden angelegt werden:

Damenbekleidung, Damenwäsche, Damenschuhe, Herrenbekleidung usw.

In der Anzeigengruppe „Damenbekleidung“ sollten jedoch nicht alle Suchbegriffe aus der 3. Ebene eingeschlossen werden (siehe Blusen, Jacken, Hosen etc), da es sonst schwer wird, exakte Anzeigen für diese Suchbegriffe zu erstellen. Theoretisch zwar möglich, praktisch hingegen weniger: Mit Keyword-Platzhaltern können Sie Ihren Anzeigentitel auf das jeweilige Keyword ausrichten, d.h. bei der Suchanfrage „Hose“ erscheint das Keyword „Hose“ im Anzeigentitel, bei der Suchanfrage „Jacke“ erscheint das Keyword „Jacke“ im Anzeigentitel und so weiter und so fort.

Mit Hilfe der Keyword-URL Funktion, können Sie jedem Keyword zudem eine eigene Landingpage zuweisen, die hinterlegte Anzeigen-URL wird dabei überschrieben.

Diese Vorgehensweise eignet sich für große Shops mit einem äußerst umfangreichen Sortiment. Hier ist es oft nicht möglich, für jedes Produkt eine eigene Anzeigengruppe mit eigenen Anzeigen zu erstellen. Das Budget spielt hierbei natürlich ebenso eine Rolle. Ein niedriger Qualitätsfaktor lässt sich mit dem gewissen Budget nämlich trotzdem zu einem gewissen Grad kompensieren.

Die perfekte Kampagnenstruktur wäre theoretisch so aufgebaut, dass es für jede Suchanfrage eine komplett eigene und genau darauf passende Anzeige gibt, d.h. für jede Suchanfrage gäbe es eine eigene Anzeigengruppe. Der Aufwand, der dafür betrieben werden muss, ist jedoch nicht immer umzusetzen. Man denke nur an eine Seite mit hunderten oder tausenden von Produkten, darüber hinaus gibt es immer wieder verschiedene Abwandlungen der eigentlichen Suchbegriffe. Auf die oftmals zahllosen Variationen kann natürlich nicht mit einer eigenen Anzeigengruppe geantwortet werden. Die reale Kampagnenstruktur ist daher immer ein Kompromiss.

Alle Keywords zu einem bestimmten Thema werden geclustert, ein passender Anzeigentext verfasst und alles in einer Anzeigengruppe vereint. Für kleinere Unternehmen, mit beschränkterem Budget aber auch mit geringerem Sortiment hat sich folgende Struktur bewährt:

adwords Kampagnenstruktur

Vor allem für Online Shops ist eine eng gefasste thematische Aufteilung sinnvoll, vor allem deshalb, weil neue Produkte so leichter zugeordnet werden können.

Neben Produktkategorien kann eine Strukturierung natürlich auch nach anderen Gesichtspunkten erfolgen (beispielsweise nach Marken). Für Dienstleister hingegen empfehlen sich andere Aufteilungsstrukturen, etwa nach Service, Zielgruppen, geographische Standorte, usw.

Prinzipiell gilt: Je granularer, desto besser:

  • Anzeige lässt sich genauer auf Suchbegriff ausrichten (Keyword kommt im Anzeigentext vor – nicht nur in der Headline)
  • Je relevanter im Sinne der textlichen Anpassung eine Anzeige, desto höher der Qualitätsfaktor
  • Je relevanter die Anzeige, desto höher die Klickrate
  • Je höher Qualitätsfaktor und Klickrate, desto niedriger der Klickpreis
  • Je niedriger der Klickpreis, desto mehr verfügbares Budget

Die Notwendigkeit einer Kampagnentrennung kann auch aus anderen Gründen erfolgen:

  • Unterschiedliche Zielgruppen
  • Unterschiedliche geographische Ausrichtung
  • Verschiedene Sprachen
  • Brand/Non-Brand: da es hierbei um unterschiedliche Zielsetzungen geht, wird auch die Optimierungsart unterschieden (zb. CPC vs. CPI)
  • – vs. Displaykampagne

Dazu sich am besten meinen vorigen Post „8 Tipps für den optimalen Kampagnenaufbau“ zu Gemüte führen.

  • Keyword-Optionen (richtig) einsetzen.
    Mit Keyword-Optionen können Sie die Auslieferungen Ihrer Anzeigen steuern. Details zur den Verfügung stehenden Keyword-Optionen „Genau Passend“, „Weitgehend Passend“ „Passende Wortgruppe“, Negativen Keywords“ und „Keyword-Modifizierern“ verrät Google hier
  • Suchbegriffe Bericht verwenden
    Um zu vermeiden, dass die falschen Anzeigen ausgespielt werden, sollte regelmäßig eine Auswertung des Suchbegriffe-Berichts erfolgen. Hierin können Sie sehen, welche Suchbegriffe welche Anzeigengruppen zugeordnet werden und welche Anzeigen daher getriggert werden. Wird also beispielsweise das Keyword „Schal aus Wolle“ der Anzeigengruppe „bunte Schals“ anstelle der Anzeigengruppe „Wollschals“ zugeordnet, werden natürlich auch die falschen Anzeigen ausgespielt. Falsch in dem Sinne, dass sie weniger relevant sind, als die Anzeigen, die Sie extra für die Keywordgruppe Wollschals kreiert haben:

Mit Hilfe von Negativ-Keywords kann hier eine Berichtigung erfolgen.

Mehr dazu gibt’s jedoch in meinem nächsten Post!

Eine granulare Kampagenstruktur ist wichtig. Sie spart nicht nur Geld, indem sie erheblich dazu beiträgt, die Anzeigenrelevanz und damit den Qualitätsfaktor zu erhöhen und dadurch die Klickpreise senkt, sondern sie spart langfristig auch jede Menge Zeit und Nerven. Sie ist und bleibt die Basis für den Erfolg eines jeden AdWords Kontos.

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Slidebird Webdesign & Online Marketing devider

Geraldine Edel ist seit 2016 als Junior AdWords Managerin für Slidebird tätig. Zu ihren Aufgaben zählen die strategische Planung von AdWords Kampagnen sowie die Umsetzung und Betreuung unserer Kunden.

Comments

  • Alin

    Toller Beitrag und vor allem sehr anschaulich erklärt. Perfekt für einen Laien wie mich!

    lg

    18. Mai 2017
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