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Nicht jeder Kunde möchte Google Ads Displaywerbung schalten. Häufige Gegenargumente lauten „man kennt mich schon“, „will die Leute nicht verfolgen“, „das bringt doch nichts“.
Solltet auch ihr wieder mal Überzeugungsarbeit bei euren Kunden leisten müssen, findet ihr hier ein paar zentrale und wichtige Gegenargumente.

Aus irgendeinem Grund verfolgt mich ständig diese eine Waschmaschine im Internet – obwohl ich gar nicht auf der Suche nach einer Waschmaschine bin! Das nervt. Soviel ist klar. Verständlich, dass viele Kunden daher nicht auf diesen vermeintlich sinnlosen und nervigen Zug aufspringen wollen. Dennoch ist dieser Gedanke meist zu kurz gedacht.

Displaywerbung ermöglicht es, mit dem jeweiligen Produkt ganz zu Beginn der sogenannten Customer Journey (=die einzelnen Zyklen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet) anzusetzen. In diesem Falle BEVOR der potentielle Kunde sich überhaupt bewusst ist, dass er das jeweilige Produkt gerne erwerben möchte.

Werbepsychologie kommt hier zum Einsatz, denn auch wenn wir alle von den Display Ads genervt sind, so speichert zumindest unser Unterbewusstsein die Werbebotschaften, Marken und Produkte ab und beeinflusst unser Kaufverhalten maßgeblich. „Man hat es schon mal irgendwo gesehen“ – diesen Gedanken kennen wir sicher alle. Was nicht bedeutet, dass wir alle willenlose Lemminge sind, die von jeder Werbestrategie sofort manipuliert werden. Nein, das vermag Werbung gar nicht zu leisten. Vielmehr kann sie dazu beitragen, vorhandene Bedürfnisse zu verstärken. Der Einfachheit halber wird sich an dieser Stelle ein paar (hoffentlich überholten) Klischees bedient: Bei dem Single-Mann, der dem Thema „optimierter Haushaltsführung“ in etwa soviel Gewicht beimisst, wie meine Oma einem Instagram-Post von Kylie Jenner, wird es auch der Werbung nicht gelingen, in ihm das Bedürfnis nach einer 800 EUR teuren Multifunktionswaschmaschine zu wecken, denn man kann ja auch mit 35 die Wäsche noch bei Mama vorbeibringen. Der gestressten Working-Mum hingegen wird wohl jedes Mittel Recht sein, um vielleicht das ein oder andere Wäschestück nicht mehr bügeln zu müssen und dafür endlich mal Zeit zu haben, sich den seit Wochen schmerzenden eingewachsenen Zehennagel zu entfernen.

Vertrauen in die Marke aufbauen und stärken

Laut Google sind beinahe 90% aller Webseiten Teil des Google Displaynetzwerkes. Dies bedeutet im Umkehrschluss, dass auch fast jeder User mittels Displaywerbung angesprochen werden kann.

Vor allem auf bekannten Seiten oder auf Webseiten, die User täglich nutzen, können Ads viel Vertrauen schaffen. Angenommen Sie lesen jeden Morgen die aktuellen Neuigkeiten auf der Webseite Ihrer Lieblingstageszeitung. Die Anzeigen, die Sie dort sehen, werden – bewusst oder unbewusst – ein höheres Vertrauen genießen als Anzeigen, die beispielsweise auf einer „unabsichtlich“ angeklickten Seite für Erwachsene erscheinen. Sowohl Produkt als auch Marke als auch Werbebotschaften werden sich einprägen, denn auch hier gilt, dass viele dieser Vorgänge unbewusst stattfinden.

TV-Werbung funktioniert nach demselben Prinzip: Auch wenn Sie nicht sofort vom Sofa aufspringen, um sich die Flasche Ariel aus dem Supermarkt zu holen, so greifen viele Kunden beim wöchentlichen Supermarkt-Einkauf eher dazu, vor allem dann, wenn Sie gerade ihr Lieblingsstück in die Wäsche schmeißen wollen. Ob günstigere oder andere Produkte die gleiche Qualität haben wissen Sie nicht. Ihr Gehirn weiß nur eines: Ariel verspricht weiße Wäsche, jeder kennt es, es kann nicht schlecht sein.

Mit Kunden auf verschiedene Arten kommunizieren

Die unterschiedlichen Anzeigenformate wie Textanzeigen, Bildanzeigen, interaktive und animierte Bildanzeigen (Rich Media Formate) oder Videoanzeigen ermöglichen es, auf verschiedenste Weise mit den potentiellen Kunden zu kommunizieren und diese abzuholen.

Es taucht also nicht nur irgendwo ein Bild auf einer Webseite von der Waschmaschine auf – nein, Sie sehen an andere Stelle auch ein kurzes Präsentationsvideo, das Ihnen in kürzester Zeit zeigt, dass diese Waschmaschine wirklich zu den besten ihrer Klasse gehört und vor allem, wie Sie Ihr Leben und Ihren Alltag mit Haus, Hund und Kind aufgrund der integrierten Bügel-, Trocken- und Knitterfrei-Funktion und dem Plüschi schnell vor Kindergartenende fertig gewaschen-Programm maßgeblich erleichtern kann.

An diesem Punkt wird vielleicht schon Ihre Aufmerksamkeit geweckt sein, auch wenn das noch nicht bedeutet, dass Sie diese Waschmaschine auch sofort erwerben möchten.

Potenzielle Kunden auch wirklich erreichen

Ihr Produkt ist gut, sehr gut sogar! Aber vielleicht nicht unbedingt lebensnotwendig ? Nun ja…….

Haben Sie schon einmal daran gedacht, eine handgefertigte Pfeffermühle eines lokalen Kleinbetriebs, die auch noch von einem lokalen Künstler in ein individuelles Kunstwerk verwandelt wurde, zu kaufen? Nein? Ich auch nicht. Aber: Wie viele Stunden haben Sie im letzten Jahr damit verbracht, für Kumpel, Freund oder Vater ein Geschenk zu finden, einem derer, der eigentlich schon alles hat? Genau. Ist der gute Herr auch noch ein begeisterter Hobbykoch, der sich politisch eher für De-Globalisierung und lokale Produktion einsetzt und auch noch den schönen Künsten frönt? Voila! Hier haben wir bereits die Persona, die stellvertretend für eine ganze Zielgruppe steht, die es zu erreichen gilt.

Mittels zahlreicher Ausrichtungsmöglichkeiten wird genau das möglich.

  • Kontext-Targeting
  • Placement-Targeting
  • Themenbezogenes Targeting
  • Ausrichtung nach Interessen
  • Geografische Ausrichtung,..

Ein guter Marketer wirft daher die Display Ads nicht einfach mal so ins Netz, sondern überlegt sich genau, wer denn nun das Produkt kaufen würde und wo und wie er diese Personen findet.

Was noch nicht ist, wird vielleicht noch..

Wir kennen es von Modetrends……Anzug und Sneaker? Was für ein der Gesellschaft unzumutbarer Stilbruch das vor einigen Jahren noch war. Heute greift selbst der eingefleischteste Businessman doch lieber zu den bequemen Tretern, denn die Büro- und Alltagssneaker sind nicht nur salonfähig geworden, nein, sie sind für jeden zum absoluten Must-Have avanciert.

Auch bei der Multifunktionswaschmaschine ist es ähnlich. Ja, die alte tut ihr Werk eigentlich noch gut, doch die eine oder andere Funktion wäre schon praktisch….Die Freundin, der Nachbar, und auch die frühere Bio-Tante haben das Gerät in ihrer Wohnung? Scheinbar (man weiß gar nicht warum) zählt dieses einstige Luxusgut zu einem allgemeinen Standard, der in keinem Haushalt fehlen darf. Spätestens jetzt ist es wichtig, dass Sie..

…Im Gedächtnis bleiben

Egal ob Waschmashine, Pfeffermühle oder Ferrari-Mietservice – was es ist, ist relativ egal, das psychologische Grundprinzip bleibt das gleiche: Bleiben Sie Ihrer vermeintlichen Zielgruppe im Gedächtnis, senden Sie die richtigen Werbebotschaften und machen Sie Ihre Marke bekannt – denn nur dann wird der Kunde, der dann doch die Waschmaschine kauft oder das Geschenk für Papa sucht, zu ihrem Produkt greifen.

Messbarkeit

Google Ads Displaywerbung zielt nicht darauf ab, direkte Verkäufe/Buchungen zu generieren. Dadurch ist die Messbarkeit nicht in der Form gegeben, wie es sich viele Kunden wünschen würden (auch wenn es natürlich möglich ist, auch direkte Verkäufe zu generieren).

Natürlich gibt es eine Reihe an Kennzahlen (KPIs), die getrackt werden können – Klicks, Impressionen, View Trough Conversions, etc.

Diese Kennzahlen dienen aber vor allem dem Marketer, um eine noch zielgerichtetere Aussteuerung vorzunehmen und die Google Ads Displaykampagnen noch besser zu optimieren.

Google Display Ads – genauso wie TV Werbung – spielen sozusagen mit unserem Unterbewusstsein. Keiner würde anzweifeln, dass TV Spots nicht effektiv sind – ansonsten würde ein Spot nicht mehrere tausend Euro pro Ausspielung kosten. Dazu hat Google Ads einen entscheidenden Vorteil: die Webebotschaften an den Mann und die Frau zu bringen kostet nur ein Bruchteil von anderen Werbeformaten wie in TV und Printmedien. Je nach Branche variieren die Kosten pro Klick natürlich stark. Dennoch: als grober grober Durchschnittswert können 0,8 Cent pro Klick erwartet werden.

Fazit

Die obigen Ausführungen sollten nun für jeden ersichtlich machen, warum Google Display Ads durchaus seine Berechtigungen haben – auch bei geringem Werbebudget.

Zum Abschluss noch ein paar Worte zu den üblichen Gegenargumenten der Kunden:

  • „Man kennt mich schon“: Sollten Sie nicht Coca Cola oder Windows heißen, kann ich Ihnen versichern, dass „man“ Sie nicht kennt. Zum einen wirbeln auch die biggest Player wie Coca Cola oder Windows nahezu permanent ordentlich die Werbetrommel, zum anderen wissen Sie nicht, was „man“ mit Ihrer Marke bzw. Ihrem Unternehmen genau assoziiert. Genau das gilt es zu beeinflussen! Kennen bedeutet auch nicht kaufen – auch das gilt es gezielt zu beeinflussen. Kennen bedeutet auch nicht, dass dies eine Art Freifahrtsschein für nachlässige Werbemaßnahmen ist. Vergessen Sie nicht: Die Konkurrenz ist da – in manchen Branchen ist sie größer, in manchen weniger groß. Fest steht jedenfalls, dass auch diese nicht lange untätig bleibt, sondern sich gezielt auf Kundenfang macht.

Sollte all dies nicht zutreffen, d.h. „man“ kennt sie tatsächlich, „man“ assoziiert nur das beste mit Ihnen, „man“ ist sich sicher, bei der Konkurrenz keinen besseren Deal zu machen, und „man“ denkt sofort bei einem Problem an ihr Produkt/Ihre Leistung – dann Herzlichen Glückwunsch. Sie dürfen diesen Beitrag getrost überspringen.

  • „will die Leute nicht verfolgen“: Durch eine gezielte Aussteuerung ist es – wie oben erwähnt – möglich, Menschen nicht „wahllos im Internet zu verfolgen“ sondern großteils den Menschen in ansprechender Form dezent Ihr Angebot zu präsentieren, die Ihrem Produkt/Ihrer Dienstleistung nicht per se abgeneigt sind. Durch weitere Maßnahmen wie dem frequency capping ist es darüber hinaus möglich, die Anzahl an Impressionen (Ausspielungen) zu begrenzen oder den Zeitraum der Ausspielungen einzugrenzen.
  • „das bringt doch nichts“: Wie viele Menschen kaufen sich ne Cola, nachdem sie bei einem Coke Werbeplakat vorbeigeradelt sind? Wissen Sie nicht? Ich auch nicht. Und die Coca Cola GmbH auch nicht. Was sie wissen ist, dass sie (auch trotz zahlreicher Kritik) immer noch am Markt sind – und nicht nur das, sie sind auch immer noch Marktführer am Softdrink-Himmel. Bevor es (berechtigte) Aufschreie gibt: Natürlich ist ein durchschnittliches KMU nicht 100% mit einem Multikonzern wie Coca Cola vergleichbar, das ist klar. Allein die historische Komponente des Coca Cola Konzerns würde einer eigenen wissenschaftlichen Abhandlung bedürfen. Coca Cola dient lediglich als Beispiel, um Grundzüge des Marketings und der Wirtschaftspsychologie für uns alle zu verdeutlichen und vor allem eines klar vor Augen zu führen: Warum Google Display Ads eine sinnvolle, wirksame und wichtige (und vergleichsweise günstige!) Werbemaßnahme für nahezu jedes Unternehmen ist.
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Geraldine Edel ist seit 2016 als Senior Google Ads Managerin für Slidebird tätig. Zu ihren Aufgaben zählen die strategische Planung von Google Ads Kampagnen sowie die Umsetzung und Betreuung unserer Kunden.

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