google Adwords kamapgne
google Adwords kamapgne

Wer erfolgreicher Google AdWords Advertiser werden möchte, muss sich tief mit der Materie beschäftigen. Auf den ersten Blick erscheint Google AdWords als simple Möglichkeit, um Unternehmen zu vermarkten. Ein paar Suchbegriffe recherchieren, einen netten Anzeigentext schreiben – Fertig! Eine Perspektive, die ein Garant für Misserfolg ist. Professionelles SEA holt wirklich alles aus dem verfügbaren Werbebudget heraus. SEAs wissen, dass vermeintlich akribische Optimierungen und perfide Kampagnenplanung keine „nerdigen“ Spielereien sind, sondern das A und O, um den perfekten Auftritt des Unternehmens in Googles ausgeklügelten und weitreichenden Ad-Netzwerk zu garantieren und somit lukrative Umsätze zu erzielen.

Dieser Post widmet sich daher einem zentralen Aspekt einer jeden erfolgreichen Kampagne: der Kampagnenstruktur.

Auch wenn Zeit und Budget bekanntlich begrenzt sind, sollte bei der Überlegung, Planung und Umsetzung einer granularen Kampagnenstruktur genug Zeit investiert werden, um den Weg für spätere erfolgreiche Optimierungen in Google AdWords zu ebnen.

Kampagnen werden bekanntlich in Anzeigengruppen unterteilt, um Anzeigen thematisch zu sortieren. Doch nicht nur die Segmentierung einer Kampagne nach Themen in Form von unterschiedlichen Anzeigengruppen ist für eine nachhaltige Gesamtstruktur wesentlich, auch die Erstellung mehrerer Kampagnen in einem Konto macht in vielen Fällen Sinn, in manchen Fällen ist diese Vorgehensweise sogar unabdingbar.

Da einige wichtige Einstellungen nur auf Kampagnenebene vorgenommen werden können und somit keine genauere Differenzierung auf Anzeigengruppenebene zulassen, können viele sich in der Praxis ergebenden komplexe Problemfelder und Aufgabenstellung im Rahmen einer einzigen Kampagne oft nicht gelöst werden.

Im nachfolgenden wird daher erläutert, welche Einstellungen lediglich auf Kampagnenebene vorgenommen werden können und welche Beschränkungen sich dadurch für einzelne Anwendungsfälle ergeben:

Vor allem für blutige Anfänger etwas verwirrend: Google erlaubt nicht die Festsetzung eines Monatsbudgets, vielmehr muss das vorhandene Monatsbudget in ein Tagesbudget umgerechnet werden. Auf Basis diesen werden die Anzeigen entsprechend ausgeliefert. In vielen Fällen ist es durch die Möglichkeit zum Pausieren einzelner Anzeigengruppen und Keywords, von Gebotsanpassungen und anderen monetären Optimierungsmethoden jedoch möglich, die Werbeziele in einer einzelnen Kampagne ausreichend zu steuern.

Beispiel 1:

Online-Shop X vertreibt Schmuck. Es ist gibt ein festgesetztes monatliches Werbebudget. Ziel ist es, die absolute Zahl der Verkäufe zu steigern. Die Vorgabe einer Spezifikation auf bestimmte Produkte gibt es nicht. In diesem Fall ist es ausreichend, lediglich eine einzige Kampagne zu erstellen und nähere Segmentierung durch Anzeigengruppen vorzunehmen, da keine der Produkte priorisiert werden

Beispiel 2:

Online Shop X vertreibt Schmuck und hat seit neuestem auch Accessoires wie Hüte, Schals, und ähnliches im Sortiment. Der Kunde möchte vor allem den Verkauf der neuen Produktlinie forcieren, um zu sehen, ob weitere Investitionen in diese sinnvoll sind, dabei aber die bisherigen Verkäufe der alten Produktlinie konstant halten. 2/3 des vorhandenen Werbebudget sollen in die Promotion der neuen Produktlinie fließen.

In diesem Fall sollte eine zweite Kampagne aufgesetzt werden. Da das Festsetzen des Tagesbudgets auf Kampagnenebene erfolgt, wird es für auf alle Anzeigengruppen verteilt. Die Verteilung erfolgt dabei weder gleichmäßig noch kann sie manuell reguliert werden. Das bedeutet, ist das Tagesbudget erschöpft, werden keine Anzeigen mehr geschaltet, unabhängig davon, ob Sie sich für eine kontinuierliche oder anfrageabhängige Anzeigenschaltung entschieden haben. Auch das Monitoring der AdWords-Performance der neuen Produktlinie ist im Rahmen einer eigenen Kampagne klar, einfach und übersichtlich zu halten.

Beispiel 3:

Es werden 2 völlig unterschiedliche Kampagnen erstellt. Das Werbebudget für Kampagne A wird jedoch oft nicht aufgebraucht, da die Nachfrage hier sehr stark saisonal schwankt. Für Kampagne B erfolgt jedoch aufgrund des erschöpften Tagesbudgets oftmals frühzeitig keine Anzeigenauslieferung mehr. Das Gesamtbudget (aus Kampagne A + B) ist daher nicht erschöpft. Die Lösung: Mit der Funktion „shared budget“ kann beiden Kampagnen ein gemeinsames Tagesbudget zugewiesen werden. Das Budget verteilt sich entsprechend der Nachfrage auf beide Kampagnen.

Hier wird festgelegt, in welchen Google-Netzwerken (Such- bzw. Displaynetzwerk) die Kampagne geschaltet wird. Es hat sich als best Practice erwiesen, Such- von Displaykampagnen zu trennen. Der größte Vorteil liegt hierbei sicherlich darin, die beiden Zielgruppen “Search” + “Display” getrennt ansprechen zu können. So ist die Zielgruppe der Displaywerbung ist im Gegensatz zur Zielgruppe der Searchwerbung meist nicht auf der Suche nach etwas Bestimmten. Durch Kampagnentrennung ist es somit möglich, Anzeigen auf beide Netzwerke unterschiedlich auszurichten und andere Botschaften zu vermitteln.

Für Shopping-Kampagnen und Video-Kampagnen ist hingegen eine eigene Kampagne sowieso von Nöten, anders erlaubt es Google sowieso nicht.
Auch dynamische Suchanzeigen sind als eigener Kampagenentyp zu betrachten und sollten stets in einer eigenen Kampagne untergebracht werden!

Mit Hilfe dieser Targeting Option kann exakt festgelegt werden, welche Nutzer die geschaltete Anzeige zu sehen bekommen. Hierbei können Länder, Städte und Regionen ausgewählt werden oder durch einen Radius um einen gewählten Ort angegeben werden.

Beispiel 1:

Der Kunde ist ein Unternehmen, das Theater- und Konzerttickets in Wien an Touristen verkauft. Aus den bisherigen Verkäufen geht hervor, dass Japaner und Franzosen die wesentliche Zielgruppe ist. Das Unternehmen möchte diese Zielgruppe bereits im Herkunftsland erreichen. Die Konsequenz dieses Anliegens ist es daher, dass Anzeigen in den jeweiligen Landessprachen geschaltet werden und in den jeweiligen Ländern (Frankreich bzw. Japan) geschaltet werden. Da sich die Einstellungen der Zielsprache und Zielregion jedoch auf Kampagnenebene beziehen, müssen daher 2 Kampagnen geschaltet werden, jeweils mit den entsprechenden Einstellungen.

Beispiel 2:

Aus Budgetgründen entschließt man sich dazu, die Anzeigen lediglich auf Englisch zu verfassen.
Durch die Einstellung der Sprache (Diese Funktion bezieht sich auf die vom User eingestellte Browser-Sprache), japanische bzw. französische Touristen erreicht werden. Aber auch English sollte unbedingt als Sprache eingestellt sein. Bei dieser Strategie wird davon ausgegangen, dass sich die Touristen, die sich bereits im Zielland befinden, mitunter auch englische Suchbegriffe bei ihrer Suche benutzen. In diesem Fall ist eine Kampagne ausreichend.

AdWords bietet die Möglichkeit, genauestens festzulegen, welche Zielgruppen Ihre Anzeigen sehen sollen, um somit kein unnötiges Werbebudget zu verschwenden.
Mögliche Kriterien für die demographische Eingrenzung wären beispielsweise

  • Alter: “18–24”, “25–34”, “35–44”, “45–54”, “55–64”, “Ab 65” und “Unbekannt”
  • Geschlecht: “Weiblich”, “Männlich” und “Unbekannt”
  • Elternstatus: “Hat Kinder”, “Hat keine Kinder” und “Unbekannt”

Vor allem für erfolgreiches Remarketing ist eine eigene Kampagne pro Zielgruppe unbedingt zu empfehlen.

Beispiel:

Shop verkauft Dekoration für Haus und Garten. Die Weihnachtszeit naht und spezielle Christmas-Deko ist der Verkaufsschlager – allerdings nur für einen begrenzten Zeitraum. Um diesen Verkaufsschlager neben de, herkömmlichen Sortiment entsprechend zu promoten wurde extra Werbebudget zur Verfügung gestellt. Die Anzeigen für Christmas-Deko sollen für 3 Monate laufen. Auch hier ist es sinnvoll, eine eigene Kampagne zu erstellen. Neben Budget-Einstellungsgründen kann durch die Voreinstellungen das Ende der Kampagne bereits bei Erstellung angegeben werden.

Vor allem im Weihnachtsstress und bei der Bearbeitung vieler Kunden kann ansonsten schon mal darauf vergessen werden, eine saisonal begrenzte Anzeigengruppe wie die der christmas-Deko zu stoppen.

Beispiel:

Ein Unternehmen möchte sowohl seine Produkte verkaufen, als auch seine Marke stärken. Hier zeigen sich unterschiedliche Ziele, die wesentlich die Optimierungsmethoden der Kampagnen beeinflussen. Während das Ziel, möglichst viele Produkte zu verkaufen und damit zu einer direkten Umsatzerhöhrung beizutragen der Fokus auf Conversion-Maximierung liegt, zielt der Wunsch, die Marke zu stärken auf eine Impressionen-Maximierung ab. Die unterschiedlichen Ziele bedürfen daher unterschiedlicher Optimierungsstrategien, weshalb hier unterschiedliche Kampagnen geschaltet werden müssen, um diese Ziele zu erreichen.

Glücklicherweise lassen sich wichtige Optimierungen speziell für mobile Engeräte auf Anzeigengruppeneben vornehmen (bsp. Gebotsanpassung, mobile-spezifische Texte, Sitelinks, Erweiterungen mit Zusatzinformationen). Es ist daher im Normallfall nicht notwendig, eigene Kampagnen für die Desktop vs. Mobile Suche zu erstellen. Nur in Ausnahmefällen ist dies von Nöten.

Beispiel:

Kunde möchte seine App bewerben. Diese funktioniert jedoch nur auf bestimmten Betriebssystemen. Prinzipiell sollte jede Kampagnenstruktur so granular wie möglich aufgesetzt werden, um bestmögliches Controlling zu ermöglichen und um zukünftige Anpassungen genauestens vornehmen zu können.

MEHR VON UNSEREN LEISTUNGEN

Slidebird Webdesign & Online Marketing devider

Geraldine Edel ist seit 2016 als Junior AdWords Managerin für Slidebird tätig. Zu ihren Aufgaben zählen die strategische Planung von AdWords Kampagnen sowie die Umsetzung und Betreuung unserer Kunden.

Leave a Comment