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Hund Mops

Aller Anfang ist bekanntlich schwer. Diese Anfangsschwierigkeiten machen auch vor Google Ads nicht halt. Gute, beziehungsweise „die richtigen“ Keywords zu finden ist der Schlüssel zum Erfolg für alle SEA-Maßnahmen. Gerade bei Anbietern von Nischenprodukten und -dienstleistungen aber auch im Bereich B2B gestaltet sich das Finden der passenden Keywords jedoch nicht immer ganz einfach. Auch wenn der Google Ads Keyword Planer weiterhin das Standard Tool zur Keywordrecherche schlechthin ist, zeigt er eben vor allem bei eingangs erwähnten Nischen-Keywords durchaus seine Schwächen.

Darüber hinaus nehmen Werbetreibende die Keywordrecherche manchmal nicht ernst genug. 5 Minuten Brainstorming, 5 definierte Hauptkeywords in den Keyword Planer schmeißen, neue Keyword-Ideen herunterladen und ab in die neue Google Ads Kampagne. Aufgrund von Zeit- und Wissens- und anderen Ressourcenmangel wird die Keywordrecherche häufig nur als Nebenmaßnahme behandelt.

Deshalb unser Appell: Nehmen Sie die Keywordrecherche ernst! Sie ist essentiell und bildet die Grundlage für den gesamten SEA Auftritt Ihrer Kampagnen!

Wir erklären Ihnen an dieser Stelle, wie Sie Schritt für Schritt lukrative Keywords erschließen und in Ihre Kampagnenstruktur einbetten. Zum besseren Verständnis werden diese Schritte an einem einfachen Fallbeispiel – der Hundepension Mayerhofer – erläutert:

Nachfolgende Ausführungen beziehen sich dabei lediglich auf Suchkampagnen, da der Fokus im Displaynetzwerk in Hinblick auf die Keywordrecherche und vor allem -auswahl in der Regel ein anderer ist.

Keyword-Basiswissen – Wonach suchen?

Generell lassen sich Suchanfragen (Keywords) in folgende Gruppen einteilen:

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    Informationsorientierte Suchanfragen

    Hier möchte der Nutzer mehr Informationen zu seinem Themenbereich erhalten. In unserem Falle wäre eine informationsorientierte Suchanfrage z.B.: „Bernersennenhund“, „Wie dem Hund die Nägel schneiden“ „Wo kann ich einen Hund kaufen“ usw.

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    Transaktionsorientierte Suchanfragen

    Diese stellen eine Kaufabsicht dar. Beispiel: „Hundepension“, „Hundepension in Wien“, „Hundesalon Wien“ „Luxus Hundeartikel kaufen“ usw.

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    Micro Suchanfragen

    Diese könnten ebenso gut transaktionsorientierte Suchanfragen sein. Entscheidend ist hier jedoch, dass diese sehr speziell sind. Beispiel „Hundepension für Kampfhund“, „Hundehalsband aus Nappaleder“,…

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    Short bzw. Longtail Suchanfragen

    Diese Begriffe werden Ihnen im Online Marketing noch oft unterkommen. Mit shorttail Keywords sind Suchbegriffe gemeint, die aus nur wenigen Wörtern bestehen (zb „Hundehalsband kaufen“). Longtail Keywords hingegen bestehen aus „mehreren“ (keine definierte Anzahl) Wörtern z.B. „Hundehalsband kaufen aus Nappaleder in Wien“.

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    Branded Suchanfragen

    Markennamen jeder Arzt – von Ihnen oder Ihren Mitbewerbern

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    Reputationsorientierte Suchanfragen

    Hier verwendet der Nutzer Suchanfragen, um mehr über Ihr Unternehmen herauszufinden „Hundepension XY Erfahrung“

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    Informationsorientierte Suchanfragen

    Hier möchte der Nutzer mehr Informationen zu seinem Themenbereich erhalten. In unserem Falle wäre eine informationsorientierte Suchanfrage z.B.: „Bernersennenhund“, „Wie dem Hund die Nägel schneiden“ „Wo kann ich einen Hund kaufen“ usw.

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    Mehrdeutige Suchanfragen

    Diese lassen sich nicht eindeutig einer der oben genannten Klassifizierungen zuordnen. Beispiel „Tierpension“

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    Negative Keywords

    Alle Keywords, die Sie ausschließen werden. Dazu aber später mehr.

Transaktionsorientierte Keywords sind es, die Sie finden müssen, um erfolgreiche Google Ads Kampagnen zu schalten!

Keyword-Recherche – Wie suchen?

Viele Wege führen bekanntlich nach Rom. Um allerdings zu den passenden Keywords zu gelangen, reicht es nicht, bloß einen Weg zu gehen. Es müssen mehrere Wege erschlossen werden, um alle Keyword-Potentiale für Ihre Kampagnen voll ausschöpfen zu können!

Schritt 1: Brainstormen Sie was das Zeug hält!

Schreiben Sie alles auf, das Ihnen in den Sinn kommt, wenn Sie sich die folgenden Fragen stellen:

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    Welche Suchbegriffe gibt ein potentieller Kunde ein, wenn dieser nach ihren Produkten/Leistungen sucht?
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    Welche Suchbegriffe gibt ein potentieller Kunde ein, wenn dieser nach ihren Produkten/Leistungen sucht?
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    Welche Suchbegriffe sind mit Sicherheit die, mit denen Sie Ihre Kunden identifizieren können?
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    Welche Suchbegriffe werden vor und während einer Kaufentscheidung benutzt?
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    Welche Kundensegmente benutzen welche Keywords?
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    Welches Keywords stimmt mit welchen angebotenen Produkt- bzw. Leistungskategorien überein?
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    Welche „help words“ benutzen Ihre Lieblingskunden mit Sicherheit nicht (z.B. billig, günstig, kostenlos,…)
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    Welche Synonyme könnte es für die idealen Suchbegriffe geben? (z.B. Hundepension vs. Hundehotel)

Für unser Fallbeispiel „Hundepension Mayerhofer“ werden Ihnen mit Sicherheit prompt Begriffe wie diese in den Sinn kommen:

Haustierpension

Hundepension

Pension für Welpen

Hundehalsband

Hundetoilette

Hundespielzeug

………………….

Soweit so gut. Bedenken Sie stets bei Ihrer Keywordrecherche: Jeder Klick kostet Geld! Sie wollen daher Ihre Anzeigen nur für die Nutzer ausspielen, die eine gewisse Wahrscheinlichkeit mitbringen, Ihr Produkt und Ihre Leistungen auch wirklich zu kaufen. Keinesfalls möchten Sie Ihre Anzeigen Nutzern zeigen, die bereits durch ihre Suchanfrage signalisieren, dass sie nicht Teil ihrer Zielgruppe sind. Doch wie genau sieht Ihre Zielgruppe aus?
Denken wir gemeinsam darüber nach: Natürlich Hundebesitzer. Aber nicht irgendwelche Hundebesitzer, sondern nur die, die das Beste für Ihr Tier möchten und – und das ist entscheidend – sich dies auch leisten können.

Mit bestimmten Signalwörtern kann bereits beim Suchbegriff gesehen werden, dass der jeweilige User nicht zu der kaufkräftigen Gruppe gehört, die wir ansprechen wollen.
Solche Signalwörter könnten in vorliegendem Beispiel etwa „günstig“, „gratis“, „billig“ sein, aber auch das Wort „Katzen“ in der Suchanfrage „Tierpension für Katzen“ schließt den Nutzer bereits als potenziellen Kunden aus.

Nehmen Sie sich zumindest eine Stunde Zeit, und schreiben Sie alle Begriffe und Phrasen, die Ihnen mit den angebotenen Produkten und Leistungen in den Sinn kommen. Im Idealfall in einem Setting, das es erlaubt, mit mehreren Leuten wild drauflos zu brainstormen.

Schritt 2: Sehen Sie sich Ihre Mitbewerber genau an!

Geben Sie die aus der Brainstorming-Session identifizierten Hauptkeywords in die Google-Suche ein und ermitteln Sie dadurch Ihre unmittelbaren Mitbewerber. Bedenken Sie: Offline Mitbewerber sind nicht zwingend Online-Mitbewerber! Die Hundepension Rosi im nächsten Dörfchen, die weder eine Online-Präsenz pflegt (Webseite) noch SEM oder SEO betreibt, und dadurch auch nicht auf der ersten Suchergebnisliste gelistet ist, ist KEIN Mitbewerber – zumindest nicht online.

Lesen Sie aufmerksam die Google Ads Anzeigen Ihrer Mitbewerber. Hier finden Sie oft wichtige Synonyme Ihrer Hauptkeywords, z.B. „Welpe“, „Haustier“ statt „Hund“ oder „privat“, „hotel“, oder „premium“ für die Tierbetreuung. Fügen Sie alle gefundenen Begriffe Ihrer Brainstorming-Liste hinzu

Schritt 3: Nutzen Sie unterschiedliche Tools

Der Google Keyword Planer ist nicht der Weisheit letzter Schluss. Auch andere Tools bieten Features, mit denen Sie noch tiefer in die Keywordrecherche vordringen können.

Bing Webmaster Tools

Vor allem für Werbetreibende, die kein großes Werbebudget haben und dadurch nur unzureichende Daten von Googles Keyword Planer erhalten (siehe dazu unten mehr), bietet Bing eine gute Alternative zur Recherche von Keywords und zur Ermittlung der Suchvolumina. Dazu registrieren Sie eine Webseite, auf die Sie vollen Zugriff haben (die Webseite muss nach der Registrierung verifiziert werden!) und schon kann es los gehen. Das Bing Keyword Tool ist kostenlos. Das Tool bietet zwar vollständige Suchvolumina, jedoch anders als beim Google Keyword Planer basieren die Ergebnisse auf den letzten 6 Monaten. Vor allem für stark saisonale Unternehmen sind die Daten daher nur unzureichend nutzbar. Ebenfalls wichtig zu bedenken: Im Gegensatz zum Suchmaschinen-Giganten Google hat Bing vor allem im deutschsprachigen Raum nur eine kleine Nutzerschar. Die erhaltenen Suchvolumina müssen daher in Bezug dazu interpretiert werden, d.h. ein Suchvolumen von 20 kann bedeutet, dass nur 20 Nutzer diesen Begriff im Durchschnitt in den letzten 6 Monaten auf Bing eingegeben haben. Das tatsächliche Suchvolumen übersteigt dieses auf der Google Suche aber mit Sicherheit bei Weitem. Die Bing Suchvolumina sollten daher eigentlich nur im Verhältnis zu anderen Suchbegriffen bewertet werden, d.h. die prozentuale Reichweite verglichen werden.

KeywordShitter + Keyword Tool + Ubersuggest

Alle 3 Tools ermitteln keine Suchvolumina. Lediglich Suchvorschläge können abgefragt werden. Dabei bietet das „Keyword Tool“ nicht nur Abfragen von Google, sondern auch von YouTube, Bing, Amazon und dem App Store.

Im Wesentlichen funktionieren diese Tools so, dass Keywords automatisch in die Suchmaschinen eingegeben werden und dadurch weitere Keywordvorschläge ermittelt werden, so wie es Google Suggest ebenfalls bietet. Man kann sich also sicher sein, dass die erhaltenen Suchvorschläge von realen Nutzern benutzt werden – jedoch leider nicht in welcher Anzahl. Seien Sie also vorsichtig und bauen Sie Ihre Kampagnen nicht auf Keywords auf, von denen Sie keinerlei Suchvolumina-Daten haben, da es sein kann, dass der jeweilige Begriff auch nur 5x pro Jahr gebraucht wurde, außer natürlich, Sie bieten Produkte wie Private Jets an – dann wäre wohl auch eine einzige Suchanfrage ein lukrativer Deal.

„Ubersuggest“ zeigt zudem auch die Page Title der Mitbewerber an. Hier finden sich neben Keywords auch noch Inspirationen für die zu erstellenden Anzeigentexte.

Search Console + Google Analytics

Beide Google Tools geben Aufschluss darüber, über welche Suchbegriffe Impressionen, Klicks und eventuelle Sales/Buchungen in der Vergangenheit erzielt wurden. Sehen Sie sich diese Daten genau an und fügen Sie alle Suchbegriffe zu Ihrer „Brainstorming“-Liste hinzu!

Auf das Keywordrecherche Tool von Google darf natürlich bei keiner Keywordrecherche verzichtet werden. Doch an der Aussagekraft mancher Daten happert es leider auch oft:
Die ermittelten Suchvolumina beziehen sich nur auf eingeblendete Werbung. Für ein Nischenkeyword wie beispielsweise „Polypropylen Verpackung“ kann es daher sein, dass der Keyword Planner ein Suchvolumen von 0 anzeigt, jedoch nicht, weil niemand danach sucht, sondern vielmehr: weil niemand dafür Werbung schaltet. Hier liegen also große Potentiale vergraben!

Die Suchvolumina werden „gequantelt“, soll heißen: selbst wenn ein Suchbegriff ein Suchvolumen von 200 oder 270 hätte, wird das Suchvolumen 210 ausgegeben.

Bei sehr seltenen Suchbegriffen gibt der Keyword Planer den Wert 0 (beziehungsweise „-“) an. Es ist also nicht möglich, zuverlässig zu prüfen, ob mit einem Keyword gar nicht oder nur sehr selten gesucht wird.

Für Accounts, die nur ein geringes Werbebudget haben, stellt Googles Keyword Planner seit 2016 nur noch Richtwerte, aber keine exakten Sucholumina, mehr zu Verfügung.

Auch wenn der Keyword Planer immer noch das hilfreichste Tool ist, sollte die Keywordrecherche aus den oben genannten Gründen unbedingt durch weitere Tools ergänzt werden. Suchen Sie zudem nach Mustern, bei den vom Keyword Planer ausgespielten Keyword-Ideen. Sucht man beispielsweise nach „stehlampe“, erhält man als einen Vorschlag „stehlampe weiß“, andere Farben werden dort aber nicht aufgeführt. Man darf dieses Ergebnis aber nicht so werten, dass nach „stehlampe weiß“ gesucht wird, nach „stehlampe schwarz“ aber nicht!

Packen Sie nun alle Ergebnisse Ihrer Recherche in Ihre „Brainstorming“-Liste, auch thematisch passende, jedoch für Ihre Zielgruppe nicht relevante Keywords. Diese müssen bei der Kampagnenerstellung ausgeschlossen werden.

Keyword-Auswahl – Worauf achten?

Prinzipiell (aber nicht immer) sollten Informationskeywords vermieden werden.
Das Suchvolumen kann ein Kriterium bei der Auswahl Ihrer Keywords sein. Es gibt an, wie viele Suchanfragen es für ein Keyword pro Monat gibt. Aber bedenken Sie: Es geht nicht um Klicks sondern um einen positiven ROI. Buchen Sie daher nur Keywords ein, die auch zu Ihrer Zielgruppe passen! Ignorieren Sie Warnungen über geringes Suchvolumen – Google straft Sie nicht ab, wenn Sie low volume Keywords eingebucht haben!

Die Kosten pro Klick sollten Sie nicht davon abhalten, diese Keywords einzubuchen! Vielmehr sind diese Daten heranzuziehen um zu sehen, wie umkämpft diese Keywords sind. Je höher der Kost pro Klick desto wahrscheinlicher ist es, dass User durch dieses Keyword auch konvertieren – ansonsten würden Ihre Mitbewerber nicht so viel dafür bieten!

Nach diesen Grundlagen kann es nun endlich an die eigentliche Keywordrecherche wagen.

Keyword-Strukturierung – Wie organisieren?

Wir haben bereits erklärt, wie die richtige Google Ads Kontostruktur auszusehen hat. An dieser Stelle aber eine kleine Auffrischung: Die Grundstruktur sollte sich nach der Navigationsstruktur Ihrer Webseite richten und jedes Core Keyword sollte seine eigene Anzeigengruppe erhalten. Beachten Sie die Grundregel: Keywordgruppe = Kampagne, Keyword = Anzeigengruppe

Eine gute Struktur ist das A und O einer nachhaltigen Kampage. Gleichzeitig darf man die Keyword Organisationsstruktur nicht überschätzen. Google Ads Optimierung ist natürlich ein Prozess, d.h. auch die Organisationsstruktur ist einem permanenten Wandel unterworfen.

Schritt 4: Setzen Sie dynamische Suchkampagnen auf

Auch die beste Keywordrecherche kann das ein oder andere Keyword übersehen bzw. eine falsche Relevanzbewertung vornehmen. Mit dynamischen Suchkampagnen geben Sie Google die Möglichkeit, selbst zu bestimmen, für welche Suchbegriffe Ihre Anzeigen ausgespielt werden sollen. Das klingt Anfangs etwas beängstigend – kann ihnen aber dabei helfen, das ein oder andere Keyword noch zu erschließen.

Wichtig dabei:

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    Schließen Sie alle Keywords, die bereits in anderen Kampagnen hinterlegt sind, als negative Keywords aus

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    Schließen sie Seiten, die keine Google Ads Landingpages sein sollen, aus (z.B. Impressum, etc)

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    Sollten Sie einen Blog auf Ihrer Seite haben, den sie nicht bewerben wollen, müssen Sie den /blog folder unbedingt ausschließen. Tun Sie dies nicht, werden Sie in kürzester Zeit eine Menge an Werbebudget für alle möglichen Anfragen vergeuden

Evaluieren Sie vor allem am Anfang am besten täglich den Suchbegriffsbericht und schließen sie nicht relevante Suchanfragen aus. Relevante und lukrative Suchanfragen buchen Sie in eigene Kampagnen/Anzeigengruppen und schließen den Suchbegriff in der dynamischen Kampagne aus. Auf diese Weise können Sie weitere Suchbegriffe erschließen und auch Rückschlüsse auf die Optimierung Ihrer Landingpage schließen: Wird Ihr Umzugsunternehmen für den Suchbegriff „Tierarzt“ ausgespielt, haben sie definitiv etwas falsch gemacht 😉

 

Fazit

Eine fundierte Keywordrecherche ist die Grundlage jeder erfolgreichen Google Ads Kampagne. Nehmen Sie sich also Zeit für eine ausführliche Keyword-Recherche. Dadurch stellen Sie sicher, dass kein wertvolles Werbebudget für irrelevante Suchbegriffe verschwendet wird. Halten Sie sich stets vor Augen, dass es nicht um Klicks, sondern um einen positiven ROI geht. Keywords, von denen Sie im Vornhinein wissen, dass sie zwar viele Klicks generieren, aber nicht der Zielgruppe entsprechen, buchen sie gar nicht erst ein.

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The Bird is the word

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Geraldine Edel ist seit 2016 als Senior Google Ads Managerin für Slidebird tätig. Zu ihren Aufgaben zählen die strategische Planung von Google Ads Kampagnen sowie die Umsetzung und Betreuung unserer Kunden.

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