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Heutzutage weiß jedes Kind bereits, dass Werbungen uns zu manipulieren versuchen. Das muss nicht zwangsläufig etwas Schlechtes sein, wie sonst sollte uns Werbung überzeugen, ein Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Interessanter als die moralischen Aspekte dieses Themas zu diskutieren, ist es, einen Blick hinter die Kulissen und hinein in die Trickkiste der raffiniertesten Werbepsychologen zu werfen, um das Schaffen exzellenter Werbebotschaften besser zu verstehen. In gewisser Form ist das Marketing nämlich eine schwer zu meisternde Kunst, in welcher sich nicht jeder durchschlägt.

Werbung gibt es bereits länger, als viele vielleicht denken. Das Konzept des Marketings kam jedoch erst mit Beginn der Massenproduktion auf. In früheren Zeiten wurde wenig bis gar nicht mit Zielgruppen gearbeitet, Werbung war an alle gerichtet die sie sich ansahen. Auch der Begriff „Marketing“ war seinerzeit noch ein Fremdwort. In der deutschen Sprache wurde Marketing bis in die 60er Jahre „Absatzwirtschaft“ genannt und befasste sich in der Vergangenheit hauptsächlich mit Preis und Menge anstatt mit Qualität und Vertriebspolitik. Werbepsychologie war in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts nur ein Randthema mit welchem sich nicht viele Werbetreibende beschäftigten. Es gab jedoch bereits frühe Fälle, in welchen die Werbung sehr wohl eine psychologische Rolle spielte. Im zweiten Weltkrieg zum Beispiel, wurde ein großer Teil der Werbung für politische Zwecke missbraucht. Ziel war es, Ideale und Gedankengut der obersten Staatsoberhäupter auf das Volk zu übertragen und die Meinungsbildung zu beeinflussen. Die Macht der Psychologie wurde jedoch nicht nur für schlechte Zwecke genutzt.

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Ein gutes Beispiel dafür, wie Werbung die Entwicklung unseres Konsumverhaltens positiv beeinflusst hat, ist die Schaffung von Alternativen für den Käufer. Während man früher auf ein bestimmtes Produkt angewiesen war, beziehungsweise nicht über die Vorzüge eines anderen Produktes Bescheid wusste, konnte Werbung dies ändern. Im damaligen Verkäufermarkt war es den Verkäufern möglich für Güter und Dienstleistungen ihre eigenen Preise und Konditionen zu schaffen und somit den Kunden unter eigener Kontrolle halten. Doch dieser einstige Verkäufermarkt entwickelte sich im Laufe der Zeit ein Käufermarkt. Mit Werbung und schließlich später auch mit Marketing, passte sich die Konkurrenz laufend an und es herrscht bis heute ein Wettkampf dessen Ziel es ist, den Kunden ein besseres Produkt aufzutischen. Somit hat auch der Kunde einen Vorteil, und zwar die Möglichkeit selbst zu entscheiden.

Was funktioniert in der Werbung?

Es gibt keine allgemeine Antwort auf die Frage, was in der Werbung funktioniert. Zuletzt kommt es immer auf die Zielgruppe und das Produkt an. Möchte man mit einem Werbetext beispielsweise ein Kind erreichen, funktionieren höchstwahrscheinlich lustige Wörter und Sätze vermischt mit Gags. In Wahrheit ist es aber wesentlich komplexer. Jeder Mensch hat ein eigenes Bild zu einer Marke. Dies beinhaltet Erfahrungen sowie Emotionen und wird schlussendlich noch von der individuellen moralischen Einstellung beeinflusst. Das Ziel von Werbetexten, oder auch Werbung im Allgemeinen, ist es, eine andere Einstellung der Marke gegenüber zu schaffen. Um dies zu erreichen ist es wichtig, die Werbung glaubhaft zu gestalten. Denn nur wer glaubt was er sieht, kann seine Meinung und somit schließlich auch die Einstellung einem Produkt gegenüber ändern.

Eine wichtige Rolle spielt ebenso die Aufmerksamkeit. Bekommt man diese nicht, ist es sehr schwer, überhaupt eine Werbebotschaft anzubringen. Ein Text wie beispielsweise „Das hast Du schon immer gewollt“ ist Aufmerksamkeitserregend und weckt Interesse. Ist das Interesse geweckt, beginnt ein Lernprozess. Der Verbraucher möchte herausfinden was es mit dem Produkt auf sich hat. Selbst wenn es dabei nicht gleich zu einem Kauf kommt, ist das Ziel bereits erreicht. Was das Ziel ist? Anbei ein kleines Beispiel:

 

Wenn eine Marke beispielsweise erreichen möchte, dass Frauen im Alter von 20-30 Jahren ein spezifisches Fahrrad kaufen, benötigt sie die passende Marketingbotschaft. Ziel ist es, eine Veränderung in der Wahrnehmung des neuen Produkts herbeizurufen. Damit dies funktioniert, muss erst die Aufmerksamkeit der Zielgruppe geweckt werden. Somit wird vom Unternehmen eine Agentur engagiert, welche nun ein Werbekonzept entwickelt. Durch eine Anzeige oder einen Spot soll schließlich die Botschaft verbreitet werden und allein durch Überzeugungskraft der Verbraucher dazu erregt werden, seine Meinung über das Fahrrad zu ändern. Pro und Contra werden im Kopf abgewägt, die Glaubwürdigkeit der Behauptungen geprüft und schlussendlich die Entscheidung getroffen, ob sich der Kauf des Produktes lohnt. Das Hauptziel ist jedoch erreicht: Der Markenname hat seinen Platz im Kopf des Verbrauchers gefunden.

Werbepsychologie bei Google Ads und sozialen Medien

Um herauszufinden was auf diesen unterschiedlichen Plattformen funktioniert, ist es essenziell die Funktionsweise der Werbung darauf zu verstehen. Als Beispiel einer Social Media Plattform eignet sich kaum eine Seite besser als Facebook. Im Grunde funktioniert Werbung auf den unterschiedlichen Social-Media-Kanälen nämlich gleich.

Es wird zwischen zwei Marketingkonzepten unterschieden. Auf Google Ads herrscht Pull-Marketing, während auf Facebook Push-Marketing zu Einsatz kommt. Was bedeutet dies jedoch?

Pull-Marketing mit Google Ads

Beim Pull Marketing wird versucht, dem Verbraucher zu helfen das zu finden, wonach er sucht. Im Suchnetzwerk wird nach einer Lösung für ein Problem gesucht, anstatt jedoch nur Beschreibungen zum eigenen Finden der Lösung anzubieten, stellt Google gleichzeitig bereits Unternehmen bereit, welche die Lösung bereithalten.

Push-Marketing

Beim Push Marketing wird auf einen spontanen Kaufimpuls gesetzt. Der Verbraucher ist dabei noch nie mit dem Unternehmen in Kontakt getreten und sucht aktuell auch nicht aktiv nach einer Lösung.

Man sieht hier also, dass mehr dahintersteckt als nur der visuelle und technische Aufbau der Anzeigen. Unterschiedliche Konzepte erfordern unterschiedliche Strategien. Menschen die aktiv nach einer Lösung suchen, holt man am besten mit seriösen und vertrauenserregenden Botschaften auf Google ab. Menschen, die nach Inspiration suchen, erreicht man jedoch auf sozialen Medien dank kreativer und aufmerksamkeitserregender Botschaften ab.

Das AIDA Prinzip und andere Methoden

Beim AIDA Prinzip, auch Werbewirkungsformel genannt, handelt es sich um ein bereits über 100 Jahre altes Modell des Kauf-Entscheidungs-Prozesses. Die Buchstaben stehen für die vier Stufen des Prozesses A (Attention) – I (Interest) – D (Desire) – A (Action). Diese Formel ist bis heute allgegenwärtig und ist in der Werbepsychologie kaum wegzudenken. Wie genau funktioniert das AIDA-Prinzip?

Attention

Das Produkt erregt die Aufmerksamkeit des Verbrauchers. Dafür ist ein Eye-Catcher notwendig, wie zum Beispiel bunte Farben, ein auffälliges Bild, ein Interessantes Video oder ein treffender Satz.

Interest

Ist die Aufmerksamkeit erregt, sieht sich der Verbraucher das Produkt nun genauer an. Dabei bietet beispielsweise der Werbetext Aufschluss über die Eigenschaften des Produkts und inwiefern es dem Verbraucher zugunsten kommt.

Desire

Ist das Interesse geweckt worden, muss nun ein Verlangen beim potenziellen Kunden erzeugt werden, besagtes Produkt zu kaufen. Dabei spielen Emotionen eine große Rolle.

Action

Sollte der Kunde nun ein Verlangen gegenüber dem Produkt haben, ist es wichtig einen reibungslosen Kaufprozess zu ermöglichen, damit eine gute Kauferfahrung entstehen kann.

Es gibt bereits wesentlich detailliertere Modelle des AIDA-Prinzips, jedoch ist es bis heute eine wichtige Grundlage, von welcher in vielerlei Hinsicht noch immer ausgegangen wird. Ein Beispiel einer neueren Version, ist das DAGMAR-Modell, in welchem es bereits sechs Stufen gibt: Kontakt/Wahrnehmung, Aufnahme/Erkenntnis, Verständnis, Einprägung, Veränderung, Kauf.

Beispiele für erfolgreiche Werbetexte

Wer Google Ads verwendet oder sonstige Werbebotschaften verfasst, der weiß: In der Kürze liegt die Würze. Die Aufmerksamkeitsspanne von Menschen ist sehr gering. Daher ist es wichtig, Botschaften mit so wenigen Worten wie möglich zu verwenden. Sehen wir uns hierzu noch ein paar Beispiele an:

Deutlich zu erkennen ist, dass die einprägsamsten Slogans mit Emotionen spielen. Genau das gleiche trifft auch auf gute Werbetexte zu. Wer es sich traut, kann auch mit leichten Provokationen spielen.

Fazit

Auf einen guten Werbetext zu kommen ist nicht immer ein Zuckerlecken. Oftmals kann es frustrierend sein, wenn einem die Ideen ausgehen. Die Werbepsychologie und Modelle wie das AIDA Prinzip, sowie einzelne Beispiele von erfolgreichen Slogans können da schon eine große Hilfe beim kreativen Prozess sein. Auch wenn viele Botschaften sehr simpel sein mögen, hinter jeder Werbung steckt auch ein Funke an Wissenschaft und der Job eines Marketers sollte nicht unterschätzt werden.

Daniel Knoflicek ist seit 2012 Geschäftsführer von Slidebird Webstories, einer Agentur für online Marketing, Webdesign und Webentwicklung. Des Weiteren hat Daniel Knoflicek das Start Up Ernst M. gegründet, welches vegane, bio Marmelade in Österreich herstellet und vertreibt. Er ist als CTO für das Start Up tätig. Seit 2015 und der Gründung von DESK.WORKS ist Daniel Knoflicek als Brand Ambassador für Österreich zuständig.

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