Zahlen, Daten, Muster – Pfui. Dann doch lieber in einem kreativen Bereich arbeiten; im Online Marketing zum Beispiel! Nun ja, erfahrene Marketer wissen, dass es im Online Marketing in erster Linie um eines geht: Zahlen, Daten, Muster. Das wichtigste Tool eines jeden Online Marketer: Google Analytics. Doch auch wenn das GA Tracking in der Regel schnell implementiert ist, bedarf es auch hier einer Nachjustierung, um ein optimales Tracking und somit die Grundlage für weitere Marketing-Entscheidungen legen zu können.

In diesem Beitrag widmen wir uns daher der Analyse der unterschiedlichen Traffic-Kanäle und Quellen.

Der Google Analytics Bericht nach Channels zeigt, von welchen Kanälen der jeweilige Traffic kommt:

So weit so gut. Wenn man etwas tiefer nachbohrt, findet man schnell falsche Zuordnungen.

Referral Traffic

Ein Klick auf „Referral“ zeigt das folgende Bild:

Self Referrals

Man sieht: 64 Sitzungen und 6 Conversions gehen auf „Referral“ Traffic, genauer gesagt auf Referrals von der Quelle „eigene URL“ (meineeigeneurl.de) Das hier etwas nicht stimmen kann, liegt auf der Hand. Nur was?

meineeigeneurl.de ist ein so genannter Self-Referal. Der Google Analytics Tag scheint auf einigen Pages zu fehlen, ergo, die Seite wird von Google Analytics als externe Page behandelt und somit als Verweis gewertet. 6 Conversions werden also dem Kanal „Referral“ zugeordnet obwohl die Conversions beispielsweise auch auf das Konto einer erfolgreichen Google Ads Kampagne gehen könnten.

Payment Providers

Sofort.com: Analytics zählt hier den Aufruf eines payment providers (zb. Sofort.com, paypal.com etc) im Rahmen des Checkout Prozesses als neue Session. Das hat zur Folge, dass erstens zwei Sessions gezählt werden, obwohl es sich hierbei nur um eine handelt. Desweiteren wird die Conversion dem Payment Provider als Referral zugeordet. Auch hier gehen wieder wichtige Daten verloren.

Um dies zu vermeiden, müssen die im jeweiligen Land gängigen Payment Provider daher immer in die Verweisausschlussliste gepackt werden.

Damit sagen wir Google Analytics, dass Nutzer, die von eben diesen hinterlegten Payment provider Seiten kommen, keine neue Session starten. Dadurch wird sichergestellt, dass nur 1 Session gezählt wird und die Conversions dem jeweiligen Kanal zugeordnet werden.
Es macht sicherlich Sinn, sich eine Liste mit den gängigen Payment Providers anzulegen und diese beim Google Analytics Setup als Verweise auszuschließen. Somit könnt ihr sicherstellen, dass euch keine Conversiondaten mehr entwischen.

Andere Suchmaschinen

Bei manchen Projekten ist der Traffic von anderen Suchmaschinen gar nicht so unerheblich.  Die ökologische Suchmaschine ecosia.org beispielsweise bringt v.a. bestimmten Zielgruppen-Traffic.
Der eigentlich organische Traffic von anderen Suchmaschinen kann jedoch von Analytics oftmals nicht zugeordnet werden. Analyics erkennt also nicht, dass es sich hierbei um Suchmschinen handelt, sondern behandelt diese wie normale Webseiten und verbucht den Traffic daher als Referral.

Um hier Abhilfe zu schaffen, können Suchmaschinen in Analytics hinterlegt werden. Analytics weiss daher, dass Traffic von den hinterlegten Seiten organischer Traffic ist und ordnet ihn dementsprechend zu.

Es gibt hier zwar teilweise Listen von Suchmaschinen, allerdings muss man jede händisch eintragen, daher machts wohl am meisten Sinn,  den jeweiligen Report durchzusehen und nur die einzutragen, die für das jeweilige Projekt relevant sind.

Traffic aus Google Discover

com.google.android.googlequicksearchbox ist von Google Discover. Google Discover wiederum  wird der Google News Feed auf Android Geräten genannt – habens jetz einfach mal unbenannt scheinbar.
Auch hier kann Analytics gesagt werden, dass der Discovery Traffic dem organischen Traffic zugeordnet werden kann, jedoch kann der Discovery Traffic leider nicht separat in Analytics sichtbar sein.

Direkter Traffic

Einen irreführerenden Terminus hätte sich Google wohl nicht einfallen lassen können. Zwar werden hier auch direkte Eingaben der URL in den Browser verbucht, jedoch auch alle Quellen, die Analytics nicht zuordnen kann, das heißt alle Quellen, die keine Verweis-Info an Analytics weitergeben. Eine treffenderere Bezeichnung wäre also „nicht zuordbarer traffic“. Solche wären etwa:

• Links aus Office-Dokumenten (Word, Excel, PDF)
• Unterdrückung des Referrers in geschützten Web-Umgebungen (z.B. Sprung von http:// zu https://)
• Regelmäßige Besuche durch Bots (z.B. Kommentarspam-Bot)
• 302 Redirects, wenn der Redirect-Server keine Referrer-Informationen übergibt
• Initiale Aufmerksamkeit durch Print- oder TV-Medien
• Weiterleitungen durch bestimmte Short-URLs
• Unvollständiges Tagging mit Parametern (z.B in Newslettern, Feeds…)

Es lohnt sich auch, regelmäßig einen Blick in den direkten Traffic zu werfen, wie folgendes Beispiel zeigt:

Klar ersichtlich: Der Newsletter Traffic wird fälschlicherweise den direkten Zugriffen zugeordnet und nicht dem Kanal „Email“. Aber auch unter den Referrals lässt sich falsch zugeordneter Newsletter Traffic finden:

Da Zugriffe haben zwar direkt aus dem Newsletter-Client stattgefunden haben, wenn sie jedoch keine Verweisinformation enthalten, kann Analytics sie auch nicht dem richtigen Traffic-Segment zuordnen. Oft ist der Email Client auch einfach nur nicht mit Analytics verbunden, weshalb eben keine Zuordnung erfolgen kann:

Achtung: Alle Filter, Ausschlüsse etc. sollten nie in der Original Datenansicht angewandt werden. Die Ursprungsdaten können nicht mehr hergestellt werden! Daher am besten eine eigene Datenansicht verwenden, in jedem Falle aber stets sicherstellen, dass eine ungefilterte Datenansicht vorhanden ist.

Fazit

Daten sind das A und O wenn es um Performance-Analyse, Maßnahmen-Evaluierung, strategisches Marketing und natürlich auch Unternehmensentscheidungen geht. Manche Daten-Patzer haben nur wenig Auswirkung auf die Gesamt-Datenlage; in anderen Fällen können die Auswirkungen weit schwerwiegender sein und ganze darauf aufbauende Unternehmensstrategien zum Kippen bringen. Natürlich ist es auch im Interesse des Marketers selbst, Conversions den richtigen Kanal zuzuordnen und die Erfolge seiner Marketing-Kampagnen messbar und dadurch präsentierbar zu machen.