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hund mit brille

Google Analytics ist ein wahrhaft mächtiges Tool, das in keinem Werkzeugkoffer professioneller Marketer, oder derer, die es noch werden wollen, fehlen darf.
Aber auch für One-Man-Shows, die ihr Online-Projekt zu neuen Erfolgen führen wollen, ist die Datenanalyse mit Google Analytics unverzichtbar.

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    Daten sammeln

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    Daten analysieren

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    Findings reporten

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    Optimierungen durchführen

Natürlich gibt es neben Google Analytics auch noch andere Analytics Tools, die durchaus ihre Berechtigung haben. Jedoch bietet Google Analytics zweit entscheidende Vorteile:

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    es ist kostenlos

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    2. die Daten stammen direkt von Google, die mit Sicherheit über die ausgereifteste Technologie zum Sammeln von Daten verfügen

Ein technisch einwandfreies Setup ist von zentraler Bedeutung, da die gesammelten Daten später nicht angepasst werden können. Um verwertbare Daten zu haben, müssen daher von Anfang an auch saubere Daten gesammelt werden.
Bei den ersten Steps des Setups kann eigentlich so gut wie nichts schief gehen:

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    google.com/analytics aufrufen

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    gmail Account anmelden

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    neuen Account anlegen

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    Account Name (meist Firmenname) eingeben

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    Website Name eingeben

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    Website URL eintragen

    Achtung, nicht vergessen, http oder https auszuwählen.

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    Relevante Branche auswählen

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    Reporting und Zeitzone auswählen

    Dies muss unbedingt korrekt angegeben werden, da ansonsten unterschiedliche Zeitzonen beispielweise im Shopsystem und Analytics, dazu führen, die Daten nicht 1:1 vergleichen zu können.

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    Nutzungsbedingungen akzeptieren

Nach der erfolgreichen Durchführung dieser Schritte erfolgt eine Weiterleitung auf eine Seite, die euch Tracking ID und den Tracking Code mitteilt. Das Setup von Google Analytics kann auf 2 Wegen erfolgen:

  • durch die Installationen des Google Analytics Codes direkt auf der Webseite
  • mit Hilfe des Google Tag Managers (GTM)

Die Installation mit Hilfe des GTMs ist zum einen die einfacherer, zum anderen auch die flexiblere Variante, denn eventuelle Trackingänderungen können im GTM leicht angepasst werden.
Eine vollständige Implementierungsanleitung soll an dieser Stelle nicht gegeben werden (auf den Hilfe-Seiten von Google finden sich entsprechende detaillierte Anleitungen). Dennoch an dieser Stelle einige hilfreiche Informationen zur Einbindung:

  • Der Google Analytics Code muss auf jeder Seite eingebunden werden, am besten im Head-Bereich und dort soweit oben wie möglich. Diese Punkte sind bei der Einbindung zu beachten, um zu vermeiden, dass der User bereits weiternavigiert, die Seite aber noch nicht vollständig geladen ist und der User dadurch nicht erfasst werden kann.
  • Bei WordPress-Seiten kann der Code direkt in den Theme files eingetragen oder via eines Plugins eingebunden werden
  • Shopify verfügt über einen eigenen Bereich, in den der Google Analytics Code direkt eintragen werden kann
  • In Square Space könnt ihr bei den advanced options den Google Analytics Code direkt im Header eintragen.

Die korrekte Installation kann am einfachsten mit der Chrome Erweiterung „Tag Assistant“ überprüft werden. Dieser überprüft, ob die Daten korrekt gesendet werden. Der Empfang der Daten lässt sich im Echtzeit Report überprüfen:

Achtung: Bei neuen Accounts kann es manchmal etwas dauern, bis diese aktiv sind! Solltet ihr also gleich nach der Einbindung euren Zugriff im Echtzeit Report nicht sofort sehen, wartet bis zu einer Stunde ab.

Essentielle Google Analytics Konfigurationen

Auch eine noch so große Datenlage hilft nur wenig weiter, wenn es keine definierten Zielvorhaben gibt.
Unter „Verwaltung“ findet ihr für die jeweilige Datenansicht die Option zur Definition von persönlichen Zielvorhaben:

Welche Zielvorhaben Erfolg für eure Webseite definieren hängt natürlich von dem jeweiligen Unternehmen ab. Für Online Shops ist das Hauptziel natürlich der Verkauf. Für andere Webseiten, die beispielweise eine Newsletter-Anmeldung, Terminvereinbarung o-ä. zum Ziel haben, ist die einfachste Methode, das Ziel als Landen auf der „Thank you“-Page zu definieren. Dazu bedarf es natürlich der Definition eines statischen Elements der Thank you Page und nicht die Eingabe einer dynamischen URL.
Die korrekte Erstellung der Zielvorhaben sollte in jedem Fall getestet werden. Dazu wird am besten eine Testconversion durchgeführt. Im Echtzeit Report muss die Aufzeichnung dieser entsprechend angezeigt werden.

Daten analysieren

Google Analytics liefert zahlreiche Daten für eine Analyse verschiedenster Segmente des Nutzerverhaltens. Beim „Durchklicken“ durch die Fülle der Daten geraten Analytics Nutzer oft schnell an ihre Grenzen. Um eine sinnvolle Analyse durchführen zu können, braucht es jedoch eine strukturierte Vorgehensweise mit konkreten Fragen, die durch die vorhandenen Daten beantwortet werden sollen.
Zum Einstieg in die Google Analytics Datenanalyse bietet die Startseite eine Auswahl an Fragen an, die für fast alle Webseitenbetreibe relevant sind. Die datengestützten Antworten werden praktischerweise gleich mitgeliefert:

Die ABC-Analyse bietet ebenfalls einen ersten Überblick und damit einen guten Einstieg in weitere Untersuchungen. ABC steht hierbei für „Acquisition“ (Akquisiton), „Behaviour“ (Verhalten) und „Conversion“. Die ABC-Analyse ermöglicht es, in einem einzigen Chart zentrale Metriken miteinander zu vergleichen:

Hier kann beispielsweise abgelesen werden, dass 1030 Nutzer im angegeben Zeitraum durch Google Ads auf die Seite kamen. Dabei wurden durchschnittlich 3,01 Seiten besucht und 22 Transaktionen (=vordefiniertes Zielvorhaben) im Wert von 3127 EUR erzielt.
Es findet sich hier also ein schneller Überblick über die wichtigsten Fragen zum Nutzerverhalten. Gleichzeitig lassen sich diese fundamentalen Kennzahlen schnell und einfach mit anderen Kanälen (beispielsweise mit der organischen Suche) vergleichen.
Von hier aus kann eine weiterführende Analyse (=Frage!) durchgeführt werden, beispielsweise aus welchen Ländern die organischen Nutzer stammen.
Zur Beantwortung dieser und weiterer Fragen liefert Analytics eine Reihe an Möglichkeiten, die jedoch an dieser Stelle nicht alle ausführlich besprochen werden können. Die wichtigste sei jedoch an dieser Stelle erwähnt: Segmentierung.
Mit Hilfe der Segmentierungsfunktion können einzelne Gruppen zur weiteren Analyse ausgewählt beziehungsweise definiert werden.

Neben vordefinierten Segmenten bieten Google Analytics auch die Möglichkeit, benutzerdefinierte Segmente anzulegen.

Soll beispielsweise der YouTube Traffic näher analysiert werden, kann im Rahmen der Segmentierung der entsprechende Traffic definiert werden:

Nach der Segmentierung können alle verfügbaren Reporte für das ausgewählte Segment aufgerufen werden, d.h. Alter, Standort, Seitenaufrufe und viele andere Daten können nun für unseren eben definierten YouTube Traffic eingesehen werden.

Die einzelnen Segmente können auch ganz einfach miteinander vergleichen werden. So beispielsweise, in dem man das Alter des YouTube Traffics dem des bezahlten Traffics (Google Ads) gegenüberstellt:

Auch die ABC-Analyse kann für die ausgewählten Segmente durchgeführt werden:

Kleiner Tipp am Rande: Für eine Erklärung der einzelnen Metriken einfach auf das Fragezeichen neben derselben klicken und schon erhält man eine genaue Definition

Die Arbeit mit benutzerdefinierten Segmenten bietet also eine gute Möglichkeit, die vorhandenen Daten aus verschiedenen Perspektiven zu beleuchten und dadurch neue wichtige Insights zu erhalten.

 

Der Einstieg in die Datenanalyse kann für absolute Newcomer durchaus schwierig sein. Die einfachste Methode, erste Findings aus der Fülle der Daten zu ziehen liegt – wie bereits erwähnt – darin, konkrete Fragen an Google Analytics zu stellen. Um euch den Einstieg zu erleichtern, haben wir hier einige vielversprechenden Fragen für euch gelistet:

 

Nutzer

  • Woher (Land, Stadt) kommen die Besucher?
  • Mit welchen Geräten durchsuchen sie die Website?
  • Welcher Browser ist am beliebtesten?
  • Welches Alter und Geschlecht haben die Besucher?
  • Wie oft kehren Benutzer zu Ihrer Website zurück?
  • Wie ist die Aufteilung zwischen Erstbesuchern und wiederkehrenden Besuchern?

 

Akquisiton

  • Woher kommen die Benutzer?
  • Durch welche Keywords kommen Ihre Benutzer am häufigsten?
  • Durch welche Trafficquellen werden die meisten Zielvorhaben erfüllt?
  • Durch welche Trafficquellen wird das meiste Engagement erzielt?
  • Welche Keywords werden von organischen Besuchern verwendet?
  • Über welche sozialen Netzwerke kommen Ihre Besucher?
  • Welche Websites verweisen auf Ihre Website?

 

Verhalten

  • Welche Seiten besuchen Ihre Benutzer am häufigsten?
  • Auf welchen Seiten wird Ihre Website aufgerufen?
  • Auf welchen Seiten verlassen Sie Ihre Website?
  • Wie tief gehen Nutzer durchschnittlich in Ihre Website?
  • Wie navigieren Ihre Besucher durch Ihre Website?

 

Conversions

  • Welche Ziele werden am häufigsten erreicht?
  • Wie hoch ist die Conversion-Rate Ihrer Websites?
  • Welche Paths nehmen die Benutzer, um zu diesen Zielen zu gelangen?
  • Aus welchen Trafficquellen stammen die convertierenden Nutzer?

 

Die Beantwortung dieser Fragen stellt eine gute Übung dar, um sich mit dem Google Analytics Interface vertraut zu machen. Vielleicht fallen euch im Zuge der Beantwortung o.a. Fragen auch noch weitere Fragen ein, die ihr untersuchen möchtet.

Findings reporten & Optimierungen durchführen

Nach der Datenanalyse heißt es, die daraus gewonnenen Findings auch in sinnvollen Optimierungen umzusetzen. Hier entsteht ein Kreislauf aus messen – auswerten – reporten – optimieren – messen – auswerten – reporten – optimieren und so weiter und so fort….

Für diesen Analyse- und Optimierungsprozess stehen verschiedene Techniken zur Verfügung:

Reporting & Presentation

Auch wenn aus der Datenanalyse bereits wertvolle Erkenntnisse gewonnen und erfolgversprechende Handlungsempfehlungen abgeleitet werden konnten, braucht es für die entscheidenden Optimierungsmaßnahmen meist noch das „Go“ von Inhabern, Vorgesetzten, Steakholdern und Co. Die Daten müssen also in manierlicher Form präsentiert werden. Zur Visualisierung der Google Analytics Daten hat Google sein eigenes Tool: das Google Data Studio. Mit dem kostenloses Tool kann ein direkter Download der Daten in ein interaktives Dashboard erfolgen und die Ergebnisse der Datenanalyse schnell professionell präsentiert werden.

Testen

Auch wenn die Daten noch so eindeutige Worte sprechen: Bevor fixe Änderungen vorgenommen werden, sollten alle Maßnahmen vorab stets getestet werden! Für Änderungen an Landingpages empfiehlt sich ein einfaches A/B Testing mit dem „Google Website Optimizer“. Mit Hilfe dieses ebenfalls in einer kostenlosen Version zur Verfügung gestellte Tools lässt sich die Änderung einzelner Seitenelemente im Zuge eines Split Testings testen. Die aus der Datenanalyse abgeleiteten Hypothesen können so einfach getestet werden und herausgefunden werden, welche Version der Landingpage besser performt. Ihr seht schon: Professionelles Online Marketing ist mehr als das Erstellen kreativer Werbebotschaften – es ist ein konstanter Prozess von „informed decisionmaking“.

 

Traffic Actions

Wenn Google Analytics und Google Ads miteinander verbunden sind besteht die Möglichkeit, die vorher erstellten Segmente – in unserem Fall das Segment „YouTube Traffic“ – als Zielgruppe in Google Ads zu importieren

Wurde also im Zuge der Datenanalyse eine interessante Retargeting-Gruppe identifiziert, so kann diese einfach als benutzerdefinierte Zielgruppe in Google Ads importiert und geretarget werden.

Für andere Marketingplattformen, die nicht mit Google Analytics verknüpft werden können, ist es möglich, die Segmente als Zielgruppen im GTM einfach zu rebuilden und dann beispielsweise ein entsprechendes Facebook-Pixel zu feuern

 

Fazit

Wie ihr sicher bereits im Rahmen dieses Einsteiger Beitrags sehen konntet, ist die Auswertung der Google Analytics Daten ein fundamentaler Prozess beim Optimieren jeder Webseite-Performance. Nicht nur die passenden Antworten zu finden, ist hierbei die Herausforderung, sondern auch die Formulierung von handlungsableitenden Fragen sind für die weitere Optimierungsmöglichkeiten bedeutsam. In jedem Falle sollte Google Analytics zum festen Bestandteil jedes Unternehmensalltags gehören, um informiertes Decisionmaking zu gewährleisten.

Geraldine Edel ist seit 2016 als Senior Google Ads Managerin für Slidebird tätig. Zu ihren Aufgaben zählen die strategische Planung von Google Ads Kampagnen sowie die Umsetzung und Betreuung unserer Kunden.

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