User Experience – Die Bedürfnispyramide des Nutzers

User Experience – Die Bedürfnispyramide des Nutzers

Sucht man in Google nach dem Begriff  „Usability“,  so erhält man  rund 57 Mio. Einträge. Nicht ganz so viele, aber immerhin genug unterschiedliche Definitionen des Begriffs hat auch die Literatur zu bieten. Babylonische Vielfalt herrscht auch bei der Übersetzung des Begriffs vom Englischen ins Deutsche: Nutzerfreundlichkeit, Nutzungsfreundlichkeit, Benutzerfreundlichkeit, Benutzbarkeit uvm.

„Usability ist das Ausmaß, in dem ein Produkt durch bestimmte Benutzer in einem bestimmten Nutzungskontext genutzt werden kann, um bestimmte Ziele effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen.“ (ISO 9241-11)

Nun, eine treffende Definition, aber wie so oft, ist sie nur die Spitze des Eisbergs.

USER EXPERIENCE PYRAMIDE

USER EXPERIENCE PYRAMIDE

JOY OF USE

Damit interaktive Anwendungen, wie Online-Shops und Websites, erfolgreich sind und sich von den Wettbewerbern abheben, müssen sie nicht nur funktionieren, sie müssen auch Spaß machen. Der Joy of Use (Nutzerspaß) ist eine Erweiterung des traditionellen Usability Verständnisses und legt seinen Fokus auf die wahrgenommene Ästhetik und die erzeugten Emotionen während der Nutzung. Einfach ausgedrückt kann man sagen Usability ist die „Plicht“ und der Joy of Use ist die „Kür“.

UTILITY

Utility bezieht sich darauf, „Was“ angeboten werden soll, während sich  Usability auf das „Wie“ des Angebots konzentriert. Eine Frage der Utility ist zum Beispiel, ob ein Shop eine nachträgliche Filterung von Produktergebnissen anbieten soll und welche Filterkriterien (Preis, Farbe, Größe, etc.) angeboten werden. Wie der Filter gestaltet werden soll (rechts, unten, Drop Down, etc.) betrifft wieder die Usability des Shops. Die Erwartungen und Anforderungen der User/innen spielen bei der Utility also eine große Rolle. Welche Funktionen sind wichtig? Auf welche kann verzichtet werden? Welche Funktion kann sogar wahrhaftige Begeisterung auslösen? Die Beantwortung solcher Fragen kann beispielsweise über eine Kano-Analyse (mehr darüber erfahrt ihr in einem späteren Blogbeitrag von mir – also immer wieder mal vorbeischauen) erfolgen.

ACCESSIBILITY

Accessibility oder Barrierefreiheit hat zum Ziel, Informationen oder Technologie für jeden Benutzer zugänglich zu machen. Unabhängig von den technischen oder körperlichen Voraussetzungen der User/innen UserInnen.  Da dies ebenfalls ein sehr umfangreiches Themenfeld ist, würde die Behandlung an dieser Stelle den Rahmen sprengen. Wer sich mit dem Thema jedoch eingehender beschäftigen will, dem sei  „Barrierefreies Webdesign“ von  J. Hellbusch“  sehr  zu empfehlen.

Die eben knapp beschriebenen Punkte (Joy of Use, Utility, Usability und Accessibility) bilden in Summe die USER EXPERIENCE. Nur die Bedürfnisbefriedigung all dieser Qualitäten erzeugt ein stimmiges Nutzungserlebnis beim User. Jakob Nielson hat es für Online Shops mit dieser Aussage auf den Punkt getroffen: „Usability rules the Web. Simply stated, if the customer can’t find a product, then he or  she will not buy it.“  Oder anders gesagt: Die Optimierung der Usability ist ein wichtiges Instrument um die Conversion-Rate (Konversionsrate, Wandlungsquote) eines Shops zu verbessern.

Um nicht zu theoretisch zu werden und noch einmal zu verdeutlichen, wie wichtig Usability für einen Online Shop sein kann, hier ein kleines Beispiel: Wir nehmen einmal an, dass ein/e Besucher/in auf unserem Online Shop im Durchschnitt drei Euro gekostet hat und wir durch diverse Marketingmaßnahmen im Monat 10.000 neue Besucher/innen auf unserer Website verzeichnen können. Die Conversion-Rate bei neuen Besuchern liegt bei drei Prozent, d.h. 300 neue KundInnen, die beim ersten Mal im Durchschnitt für 50 Euro bestellen.  Es errechnet sich somit ein Mehrumsatz von 15.000 Euro (300 Kunden x 50 Euro).Gehen wir davon aus, dass der Marketingeinsatz zur Gewinnung von 300 neuen KundInnen bei 30.000 Euro liegt, hat somit jede/r Neukunde/in 100 Euro gekostet. Nehmen wir weiter einen Deckungsbetrag von 50 % an, dann haben wir tatsächlich an jedem/r Neukunden/in 25 Euro verdient. Bei einem unveränderten Bestellwert des/der Kunden/in muss er dreimal bestellen, damit die Kosten der Kundengewinnung gedeckt sind. Wie verändert sich das Ganze nun, wenn es mittels Usability-Optimierung gelingt, die Conversion-Rate von drei Prozent auf sechs Prozent zu verbessern?

3 % Conversion- Rate            6 % Conversion-Rate

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Marketing-Kosten                                           30.000 Euro                           30.000 Euro

Neukunden                                                      300                                        600

Kosten/Neukunden                                         100 Euro                               50 Euro

Zusätzlicher Umsatz absolut                          15.000 Euro                         30.000 Euro

Zusätzlicher Deckungsbeitrag                         7.500 Euro                          15.000 Euro

absolut

  • Mehr Informationen zum Thema: Fischer, M.: Website Boosting 2.0,  Mitp-Verlag 2008

Deutlich erkennbar ist, dass der Shop-Betreiber durch die Verbesserung der Conversion-Rate nicht nur mehr Umsatz macht (30.000 Euro statt 15.000 Euro), sondern auch die Kosten pro Neukunden erheblich senkt, sodass bereits ab der zweiten Bestellung die Akquisitionskosten eigespielt sind.

Kommendes Thema:

10 nützliche Usability Tips 🙂

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